Papírová obálka. Mohlo by se zdát, že v digitálím světě a prostředí sociálních sítí, našich dnů zakletých do mobilů a počítačů, nemá obálka co dělat. Opak je pravdou. S obálkami počítáme dál, a naopak se jejich komunikační funkce rozšiřují. K čemu
se využívají stále častěji? Jaké jsou trendy v jejich výrobě? A co tento fenomén čeká v blízké budoucnosti, kdy se budou prolínat všemožné nástroje marketingové podpory a cílení na spotřebitele ještě důkladněji?
Ing. David Kotajný, MBA, ředitel a jednatel společnosti Krkonošské obálky, s. r. o., má jasno:
Jak se dá na poštovní obálku v dnešní době pohlížet a čím se odlišuje její využívání jako nositele informací v některých sousedních zemích ve srovnání v Českou republikou?
Poštovní obálka, jak je obecně známo, je nositelem informace. Přenášenou informací může být jak vložený dopis (mám zde na mysli klasickou a mnoho let využívanou vlastnost bílé poštovní obálky), tak i sdělení na lícní, případně zadní straně obálky v podobě textu nebo obrázku (nová role obálky v komunikaci). Z hlediska marketingu má provedení čelní strany obálky velký význam, neboť od prvního okamžiku, kdy adresát přijde vizuálně do styku s obálkou z poštovní schránky, je jí výrazně ovlivněn. Podle marketingového průzkumu společnosti Direct Marketing Association je míra odezvy na sdělenou informaci 10–30krát vyšší v případě oslovení v papírové podobě než digitálně na internetu. Efekt vzhledu poštovní obálky má vliv na naše smyslové vnímání, a tím i na naši schopnost převzít dodanou informaci, respektive na přilákání naší pozornosti. Z tohoto pohledu se domnívám, že obálka je dnes hodně podceňovaným komunikačním nástrojem v České republice, což mimo jiné dokazuje z našeho firemního pohledu převažující prodej bílých katalogových obálek na českém trhu a dále převažující velké množství zakázek s potištěnými obálkami pro zahraniční firmy, zejména pak německé, objednávající krásné barevné obálky.
Dnes se setkáváme v případě obálek s různými formami potisku. Každá má své výhody a naopak…
V současné době je z pohledu sériové výroby nejzajímavější formou potisku flexo tisk. Za ní pak následuje o stupeň s vyšší kvalitou ofsetový tisk, který je dnes brán jako nejlepší možnost tiskového provedení, kde pak záleží už jen na schopnostech stroje, jak se s požadavky grafika vypořádá. Nevýhodou těchto ofsetových technologií je však nutnost vyššího objemu výroby z důvodu přípravných časů, které u malých sérií do 5000 až 10 000 kusů obálek prodražují výrobu. Proto se dnes můžeme například u reklamních společností setkat s praxí potisku bílých obálek na obyčejné inkoustové nebo laserové tiskárně kancelářského provedení. Zde pak hovoříme o technologii tzv. digitálního tisku – memjet či inkjet. V kanceláři ale není možné zpracovávat velká množství obálek, aniž by to nemělo dopad na zkrácení životnosti tiskárny a zvýšení nákladů na pořízení tonerů.
Co nabízí spotřebiteli digitální tisk?
Digitální tisk v průmyslovém provedení se jeví jako vhodná alternativa ke klasickým tiskařským technologiím. Nedosahuje sice stoprocentní kvality ofsetového tisku, ale je jeho vhodnou alternativou. Také naše společnost se vydala touto cestou a pořídila si menší digitální tiskárnu s cílem nabídnout zákazníkům možnost nízkonákladového tisku na obálky za konkurenční ceny.
To však není jeho jedinou výhodou, že?
Digitální tisk je zajímavý i tím, že umožňuje velmi rychle reagovat na požadavek klienta. V průmyslovém pojetí pak zákazník může dnes podat objednávku a zítra si odvézt 1000 či 3000 obálek. Pro výrobce je to možné vzhledem k tomu, že nepotřebuje vyrábět tiskové desky a provádět složité seřízení stroje; stačí pouze nastavit jeho program na základě tiskových dat klienta. V tomto případě lze hovořit o jakémsi marketingu v reálném čase. Dokážu si představit, že nějaká firma dnes udělá velkou marketingovou kampaň, na které získá kontaktní údaje od návštěvníků, a zítra si může nechat vytvořit personalizovanou poštovní obálku s děkovným dopisem za účast a s konkrétně cílenou nabídkou.
Jaké trendy se tedy v digitálním tisku projevují ve světě?
Světoví výrobci se dnes soustřeďují i na používání vysokorychlostních digitálních strojů průmyslového typu s dlouhou životností, vysokou kvalitou tisku a nízkými provozními náklady.
Platí to i z pohledu potisku poštovních obálek?
Digitální tisk kromě flexibility, rychlosti a konkurenční ceny pomáhá i v nové roli – potisku poštovních obálek. Výhodou některých moderních obálkových strojů je schopnost přizpůsobit formát obálky požadavku zákazníka, a to i například odchýlit se od klasického standardního obdélníkového formátu k formátu s výstupkem. Poštovní obálka tak nese roli nejen formy obalu na dopis, ale i formu dokončení nabídky dané společnosti. Poštovní obálky ztrácejí svůj význam v oblasti transakčního využití, tedy hromadného zasílání faktur, výpisů účtů a podobně, ale více získávají na významu z hlediska marketingové podpory. Před časem jsem se setkal s marketingovou kampaní velkého automobilového výrobce, který oslovoval cílovou skupinu nikoli elektronicky e-mailem, nýbrž umělecky hezky zpracovanou poštovní obálkou s nápisem E-mail pro Vás. Obsahem obálky kromě sdělení byl i QR kód s možností využít další informace z webu společnosti k dané nabídce.
Dá se tedy očekávat, že budeme zaznamenávat vyšší poptávku po potištěných obálkách v malých sériích?
Důvodů pro využití poštovních obálek s potiskem je mnoho. Patří sem například způsob vnímání smysly, kdy poštovní obálku vnímáme nejen zrakem, ale i hmatem, a případně čichem. Poštovní obálka může být i takzvaně embosovaná pro rozvinutí hmatového smyslu – hovoříme zde o haptické roli obálky. Podle některých marketingových odborníků je zkušenost s hmotným objektem v ruce daleko příznivější na ovlivnění intuitivní části mozku člověka. Pokud něco cítíme v rukou, tak tomu i věříme. Zkuste vždy věřit e-mailovému sdělení… Opomenout nelze u obálek rovněž vyšší úroveň věnované pozornosti a větší podíl vstřebané informace, kterou podle odborných studií průměrný člověk vnímá a přijímá po dobu přibližně do devíti sekund. K přednosti obálek patří také zpravidla vyšší kvalita graficky předávané informace, reklamní schopnost, vysoká komunikační úroveň. Digitální tisk pak přidává výhody ve formě nízkých provozních nákladů na jednotku a jednoduché personalizace obálek přímo v průběhu jejich potisku. To vše ale naráží zejména u nás na neustále rostoucí poštovné.
Zmínil jste embasované obálky pro nevidomé adresáty. Jaké je jejich současné využívání a počítá se do budoucna s jejich rozšířením?
Ano, embosovaná obálka může být opatřena i vyraženým Braillovým písmem. Já osobně ale vnímám vyšší využití v oblasti grafického využití k zajištění lepšího vzhledu obálky. Většímu rozšíření však dnes brání vyšší výrobní náklady dané větší tloušťkou papíru, a dále i nutností využít speciální výrobní technologie. S větší tloušťkou ale obálka nabírá na hmotnosti, která se pak odráží ve vyšším poštovném. A opět vyšší využití je možno pozorovat v komunikačních aktivitách v západní Evropě. Například u firmy Hallmark je můžeme vidět v nabídce různých blahopřání a podobně i v případě jiných subjektů.
GDPR a obálky. Jakým způsobem se zásady ochrany osobních údajů promítají do běžné praxe využívání poštovních obálek?
Podle direktivy GDPR, pokud chcete e-mailem obeslat zatím vám neznámé osoby, firmy s reklamním sdělením, musíte si nejprve od nich vyžádat souhlas. Často se podle nastavení Firewallu můžete setkat s tím, že váš e-mail spadne do spamu. Sociální sítě jako Facebook, Twitter atd. dnes zpracovávají velké množství osobních dat, a to i způsobem, který není v souladu nejen s GDPR, ale i se zájmy osob jako takových, jak o tom svědčí například nedávná aféra s využitím dat od Facebooku. Sdělení zasílané poštovní obálkou řeší jednoznačně výše uvedený problém a správce vašich osobních dat tak musí podle direktivy GDPR zajistit bezpečnost jejich uskladnění, zpracování, třeba při personifikaci na digitálních tiskárnách. Data nemohou být zneužita tím, že je někam elektronicky pošlete.
připravil
Jiří Novotný