Sociální sítě, termín, který hýbe světem. Dovolují být v kontaktu s lidmi, které bychom jinak možná neměli šanci fyzicky potkat. Ale umožňují také efektivně spolupracovat. Nejen firmám mohou napomoci. Sedět u kávy s tabletem v ruce nemusí být nutně případem pasivní konzumace, ale příkladem brilantní analýzy, byť v situaci mírně netypické. O tom, že dostat se k důležitým údajům, z nichž lze odvozovat trendy, které by měly firmy, politické strany i neziskový sektor respektovat, chtějí-li uspět, hovořil Ing. Michael Petr, zakladatel firmy MCI Systems, s.r.o.:
Sociální sítě zasahují do našich životů více, než jsme si často ochotni připustit. Stejně tak však ovlivňují i chování firem a jejich možnosti práce s daty – od reklamy na výrobky a služby až po práci personalistů. Jak byste tento dnešní fenomén charakterizoval?
Sociální sítě se staly součástí našich životů, věnujeme jim nezanedbatelnou část naší pozornosti. Jsou jedním ze způsobů, jak interagujeme s okolním světem. Do jisté míry boří geografické i sociální bariéry v komunikaci. Mají vliv na naše smýšlení, názory, nálady, jednání. Pro pochopení sentimentu určité skupiny lidí vůči různým společenským tématům jsou sociální sítě, diskuzní fóra a blogy důležitou studnicí informací. Zároveň poskytují možnost veřejné mínění ovlivnit. Toho jsou si vědomi nejen marketéři, ale často i šiřitelé nejrůznější propagandy a extrémních názorů.
Vzhledem k tomu, že tento fenomén využívá možností internetu k uspokojení odvěké lidské potřeby sociálního kontaktu a pozvedá ji na vyšší úroveň, myslím, že změny našeho chování jsou „nevratné“ a sociální sítě neskončí zapomenuty v propadlišti dějin. V budoucnu se možná budou více akcentovat negativní aspekty jejich fungování, které vyplynou z nevyhnutelné monetizace potenciálu jejich provozovateli, těžko kontrolovatelné ztrátě soukromí a snah o vědomou manipulaci jejich prostřednictvím.
Využívání Facebooku anebo Twitteru se stalo pro mnoho společností nezbytnou součástí firemní kultury i marketingové strategie. Přesto mají sociální sítě stále také odpůrce. Jaký potenciál ve skutečnosti rozvoji a zviditelnění například středním firmám nabízejí?
Vlastní stránka na Facebooku a prezentace společnosti na Twitteru se stávají samozřejmostí. Nabízí interaktivní vztah se sympatizanty, kteří mohou poskytovat zpětnou vazbu. Buduje se komunita fanoušků, kterou může firma efektivně ovlivňovat, ale především jsou pro ni hmatatelnou reprezentací jejich zákazníků. Může o nich zjistit základní demografické údaje, ale především získat povědomí o jejich názorech a smýšlení a podle toho se adaptovat.
Můžeme se ale setkat i se sofistikovanějším využíváním potenciálu sociálních sítí. Příkladem může být tzv. virální reklama, která je navržena tak, aby se šířila samovolně sdílením divácky atraktivního obsahu, jehož součástí je i marketingové sdělení. Firmy, politická uskupení a zájmové organizace si často najímají přispěvatele, kteří aktivně ovlivňují veřejné mínění ve svůj prospěch.
Čím mohou pomáhat sociální sítě neziskovým organizacím a různým občanským iniciativám?
Sociální sítě jsou vítaným pomocníkem nejrůznějších neziskových organizací. „Sbírají“ zde příznivce, kteří dále sdílejí a šíří jejich společensky prospěšné cíle a pravidelně se alespoň ve virtuálním prostředí podílejí na jejich aktivitách. Prostřednictvím Facebooku se daří aktivizovat masy lidí, aniž by to vyžadovalo nákladné mediální kampaně v televizi či rozhlasu. Za úspěch na sociálních sítích vděčí neziskový sektor především tomu, že jednotlivé organizace dokáží přesně a atraktivně formulovat nosnou myšlenku, která pak zakoření v životě stávajících i nových příznivců. Což je mimo jiné jeden z problémů, s nímž se politická uskupení zatím neúspěšně potýkají.
Zmínil jste politická uskupení. Diskutovaným tématem poslední doby jsou také sociální sítě jako marketingový nástroj pro šíření politických názorů. Jak jsou ve skutečnosti v této oblasti využívány?
Politické strany zatím sociální sítě neprávem opomíjejí, ale lze vysledovat, že se i tento trend postupně mění a vlastně se změnit musí. Voliče lze považovat de facto za klienty politických stran. Prostřednictvím sledování aktivity na sociálních sítích mohou jednotlivá uskupení své programy a cíle upravovat v souladu s přáními a potřebami veřejnosti.
Nicméně v současnosti jsou sociální sítě spíše ignorovány nebo je na tamní dění reagováno defenzivně. Jsme zvyklí, že se zde politika tematizuje spíše negativně, ať už jde o kritické komentáře nebo vyhraněné názory. Jednotlivci i celá oddělní, která u jednotlivých politických uskupení zodpovídají za medializaci a vztahy s veřejností, se snaží, aby takové negativní mínění nepronikalo do masmédií, nebylo „na očích“ veřejnosti. A když už se tomu nepodaří zabránit, je třeba, aby si veřejně činné subjekty vytvořily obstojné protiargumenty, s nimiž by vytáhly do souboje názorů.
Na druhé straně je potřeba si uvědomit, že skutečně aktivně na sociálních sítích působí zhruba pět procent uživatelů a zbytek patří mezi „následovníky“. Může být tedy velice těžké určit, jaká motivace vede uživatele právě ke kritice politického vedení nebo dalších subjektů, ať už v rámci hranic vlastního státu nebo mimo ně.
Virtuální svět se rozrůstá a novinky vždy vzbudí širokou debatu nad tím, jakou daň zaplatíme za to, že se otevírá prostředí dalších netušených možnosti. Jak byste to komentoval?
Facebook nedávno ohlásil, že od nového roku mění podmínky pro používání služby. Bude moci využívat osobních dat uživatelů k cílení reklamy. Je to vlastně jeden ze způsobů financování našeho komfortu, kdy je téměř vše zdarma. Vyvolalo to vlnu nevole mezi uživateli. Ti, pokud nesouhlasí s novými podmínkami, nemají jinou možnost, než přestat od
1. ledna 2015 tuto službu využívat. Kdokoli se po tomto datu na Facebook přihlásí, bude automaticky s novými obchodními podmínkami souhlasit.
Ale i kdyby se člověk rozhodl svůj účet zrušit, obsah, který v minulosti vložil, zůstane Facebooku nadále k volnému použití. Je totiž jeho majetkem. Když tuto skutečnost Facebook v minulosti oznámil, rovněž to vzbudilo nesouhlas. Postupně ale vše utichlo a většina uživatelů se s tímto flagrantním zásahem do autorských práv smířila.
Twitter nedávno také oznámil, že hodlá využívat ve větší míře osobních údajů uživatelů mobilní aplikace k cílení reklamy. Od 3. prosince 2014 dokonce sleduje, jaké další programy používáme na našich smartphonech. Sběr dat začne automaticky, pokud to uživatelé explicitně neodmítnou v nastavení aplikace.
Co z toho plyne?
Ukazuje se, že přes hlasité protesty jsou uživatelé bezplatných aplikací od firem jako Google, Facebook či Twitter ochotni vzdát se do značné míry svého soukromí výměnou za možnost dále používat jimi nabízené služby. Model monetizace založený na poskytnutí aplikace bezplatně a prodeji zacíleného reklamního prostoru po jejím rozšíření mezi uživateli zjevně funguje. Jakmile si na danou službu či aplikaci zvykneme, vyměníme ztrátu vlastního soukromí za možnost jí nadále bezplatně používat.
Vidím v tom do značné míry reakci na neochotu uživatelů za služby informačních technologií platit. Přestože vývoj a provoz aplikací znamená reálné náklady podobně jako každé jiné poskytování výrobků nebo služeb, nikomu nepřijde divné, že aplikace nebo služba může být provozována jako bezplatná. Kdyby vám někdo nabízel koblihy zdarma, hledali byste za tím pravděpodobně nějaký záměr. Třeba před volbami byste v takovém gestu viděli snahu ovlivnit váš názor. Ve světě IT se nad tím nikdo nepozastavuje, naopak je takové chování očekáváno a často vyžadováno.
ptala se Kateřina Šimková