Co tvoří úspěch v podnikání a v obchodě zvlášť? Má top managent spoléhat jen na vlastní zkušenosti a rozum, nebo při zásadních rozhodnutích nezapomínat ani na emoce a instinkt? O dm už dlouho hovoříme jako o šampiónu nejen v českých zemích, ale v širším regionu Evropy. Proto jsme na tyto a další podstatné otázky chtěli
znát kvalifikované odpovědi od člověka, který za úspěchem této značky stojí. Požádali jsme o rozhovor jednatele dm drogerie markt s.r.o. Gerharda Fischera.
Jak jste za víc než 20 let, kdy působíte na českém trhu, zkultivovali regionální prostředí, které bylo zpočátku ještě poznamenáno dědictvím socializmu?
Když jsme přišli do České republiky, zabývali jsme se nejdříve studiem trhu, abychom věděli, jak vůbec vypadá. Působila tu celá řada malinkých drogerií podobně jako na Slovensku a v Maďarsku. A také sortiment byl definovaný jinak, než jsme byli zvyklí. Proto jsme vyvinuli nový sortiment zboží, zaměřený zejména na kompletní oblast dětské výživy, plen, zdravé výživy, včetně vitaminů a doplňků stravy, foto a krmiva pro domácí zvířata. Představili jsme tu také jinou formu, samoobslužnou drogerii s novým sortimentem. Tyto novinky považuji za nejpodstatnější. V dalším kroku jsme se zamýšleli nad tím, jak zákazníkovi nabídnout kvalitu za příznivější cenu. To se nám opravdu podařilo.
V čem spočívala vaše obchodní politika?
Zavedli jsme 2500 výrobků dm značek s vynikajícím poměrem užitné hodnoty a ceny. I to znamenalo na českém trhu obrovský průlom. Dříve bylo zvykem, že dodavatelem byli jen samotní výrobci, jako například Astrid nebo Henkel. My jsme přišli s privátní značkou, a to bylo naprosto nové. Následovala však i další témata, která byla neobvyklá. Zaměřili jsme se na prosazení ekologických aspektů nabízeného zboží a na trvalou udržitelnost, již jsme jako pojem do této země také přinesli my. Nebylo to ale snadné. Vždy existují dvě skupiny zákazníků: Jedna bývá pro a druhá proti.
Vaše aktivity jsou však širší a směřují i mimo prodejnu…
Klademe obecně velký důraz na péči o zdraví, na zdravý životní styl a harmonii života. Záměrně neříkám pracovní, ale životní harmonii. Snažíme se posilovat tyto aspekty i na naší centrále, třeba při třídění odpadu. Naše jídelna nabízí stoprocentně zdravou výživu a dávkování masa je úplně „homeopatické“. K filozofii dm patří i dm rodinné běhy. Sám jsem před dvěma lety běžel půlmaraton. V jiných zemích pořádáme ženské běhy, ale v České republice podporujeme celé rodiny. V Praze jsme iniciovali
štafetový běh v barvách dm, kdy se naši spolupracovníci střídali po pěti kilometrech. Chtěli jsme jít příkladem. Ve spolupráci s Run Czech budeme takové běhy pořádat ve větším měřítku a s mezinárodní účastí. Aby lidé, kteří si chtějí zasportovat, k tomu měli dostatek příležitostí bez velkých finančních nároků. Tyto aktivity patří k naší společenské odpovědnosti, i když nám bezprostředně nepřinášejí žádný ekonomický efekt.
V kostce jsem vyjmenoval největší novinky dm, ale ve skutečnosti jich bylo mnohem víc, například v oblasti reklamy, skladování, zákaznických programů.
Na výroční tiskové konferenci v Praze minulý měsíc jste se zmínil o tom, že jste značka, která nastoluje nové trendy. I když jste už o některých věcech hovořil, co tím máte konkrétně na mysli?
Kdo je lídrem trhu, musí nastolovat nové trendy. Je to jeho úděl. Nemůže jen kopírovat, reagovat na konkurenci. Někteří lidé byli zpočátku jiného názoru, mnoho rádců nás od novátorství odrazovalo. Například když jsme zaváděli ekologické prací prostředky, sortiment zdravé výživy nebo dm značky, nebylo jasné, jestli se na trhu setkají s úspěchem. Ale my se nemůžeme jen dívat do minulosti nebo se přizpůsobovat momentálním potřebám. Musíme být vizionáři a být připraveni na budoucí požadavky zákazníků. V takových rozhodných okamžicích hrají důležitou roli pocity a správný instinkt. Učinit v pravou chvíli správná rozhodnutí podle mého názoru dělá dobrého obchodníka. Za prvé musí vědět, co zákazník chce. A také být citlivý a předvídat, co může nastat. V dnešní turbulentní době to bývá velmi obtížné. Takové chování je pochopitelně spojeno se značným rizikem, že sázka nevyjde. Důležité je, aby se člověk o změnu opravdu snažil, aby to bylo jeho přesvědčení. Jsem rád, že se většina našich rozhodnutí časem ukázala jako správná.
Obchod můžeme vnímat jako živý organizmus, který se stále vyvíjí. Změnil se za ta léta hodně váš zákazník?
Ano, prošel velkou proměnou. Nejdříve se zákazník díval na to, co je nového. Velmi rychle se vykrystalizovalo zboží, které bylo podporováno reklamou, například plenky Pampers nebo prací prostředek Ariel. Pak následovaly akce a kupující se zaměřili na akční nabídky. Byl to v podstatě velmi jednoduchý systém. Ale přilákat do prodejny někoho jen díky tomu, že máme akci, to bývá velmi slabá motivace. Takhle se obraz značky posilovat nedá. Cena zboží se může měnit ze dne na den, a navíc se dá kopírovat u jiných obchodníků. My jsme v určité době ustoupili od toho, abychom pravidelně akce střídali. Rozhodli jsme se snížit ceny, ne tak agresivně, ale po delší časové období, minimálně na čtyři měsíce. A mnoho našich zákazníků tuto cenovou politiku akceptuje. Zboží je označeno upozorněním „Dlouhodobě zlevněno“ a zákazník není nucen, aby rychle ve velkém nakoupil. Zavedli jsme také multipacky pro větší nákupy. Ale co je podstatné: Vydali jsme 1,7 milionů zákaznických karet. Říká se o dm, že je drahá. Není to pravda. Kdo nakupuje s touto kartou, nakoupí vždy nejvýhodněji. Zákaznické karty představovaly zásadní rozhodnutí, protože veškeré riziko jsme nesli my. Konkurence si na to netroufla. Je největším uměním a přínosem, když se obchodníkovi podaří, aby značka nebyla spojená pouze s cenou. Musí být férový, přistupovat k zákazníkovi s úctou, ale ne, že každou chvíli bude dělat další a další akci.
Správně odhadnout budoucí trendy a být na změny připraven bývá nejtěžší v každém businessu. Čím se zabýváte nyní? Kam se podle vás bude trh ubírat a jak se změní potřeby a zvyklosti lidí?
V současnosti nás nejvíce zajímá, jak dm vypadá. Vycházíme ze současného stavu a studujeme různé vize i průzkumy trhu. Náš další vývoj vždy musí odpovídat značce, být v souladu s její filozofií. Je to velice citlivé téma, protože nikdo neví, co bude. Pokud mám mluvit ve stručnosti o tendencích, věci se budou měnit stále rychleji až tak, že bude obtížné se jim přizpůsobovat. Je za tím razantní rozvoj elektronických technologií. Myslím, že nám fantazie ani vůbec nebude stačit, abychom si představili možnosti, které nás čekají. Vše bude možné. Ale co určitě zůstane, je člověk, který vždy zůstane člověkem. Zákazníkovo revoluční já je v menšině. Z větší části jsou zákazníci tradicionalisté a evolucionalisté. Proto být dobrým manažerem neznamená usilovat neustále o převratné změny. Zákazník požaduje určitou jistotu, která bude obohacena některými novinkami. A chce to mít řádně uspořádané a za férovou cenu. Proto v dm nepodléháme tlakům, abychom měli také online shop. Jistě k tomu dospějeme a pak ho budeme provozovat velmi profesionálně. Určitě však budeme chtít obchod obohatit spojením všech médií. Nechceme jen prosté objednávání zboží přes internet. dm vždy bude synonymem maximální péče o zákazníka. Vím, že kamenné prodejny, jak je známe dnes, zůstanou. Jsem přesvědčen, že tradiční obchod se bude dál rozvíjet, i když třeba ne tak rychle. A že se zde bude odehrávat i to nejpodstatnější, přidaná hodnota k elektronickému businessu – vizualizace, pocity, testování, ochutnávky, poradenství, kontakt se značkou, zázemí pro děti a rodiny, usnadňování přístupu zdravotně postiženým osobám… Emocionální rovina, lidský rozměr budou neustále nabývat na významu. Velmi důležité je to už nyní, ale rozšířením elektronického obchodu a anonymity význam ještě poroste.
A ještě považuji další trend za velmi důležitý. Jde o zaměstnanost žen a stárnutí populace. Znamená to zdravě stárnout a plnohodnotně žít v každém věku. Když se podíváte na naši firemní filozofii, pak zjistíte, jak ta témata k sobě dobře jdou: Zdravá výživa, udržitelná kosmetika, potřeby pro děti, včetně bio stravy, nejen vnitřní, ale i vnější krása, aby lidé vypadali hezky a mladě, prevence pro zdraví. Všechno to, na co jsme vsadili už dříve a rozvíjíme dnes, bude v dalších letech ještě důležitější. Vytváří to reálný základ pro naši práci na příštích pět let.
za rozhovor poděkoval Pavel Kačer