Martin Dolský
Chléb, housky, koláče, buchty. Patří k našim životům, pocitu bezpečí, jistoty. Z dětství a voňavých snídaní se emoce sytosti propisují až do pozdního věku. Čerstvý krajíc na stole je svátost, symbol dobra, pohádek i možností dnešní moderní pekařiny. Voňavý chleba v dlani je stopa národa, oslava práce. Letitá tradice, která patří k naší národní kultuře. Je to prvek sousedské sounáležitosti, klidu i činorodosti.
A pekaři jsou ti, kterých je nutné si vážit, jejichž řemeslo ctít. Oni vnášejí do našich domovů jedinečnost v podobě bochníků, dalamánků, šátečků, závinů a spousty dalších dobrot, bez nichž si naše bytí neumíme představit. Namazat si rohlík máslem a zasnít se. Je brzy ráno něco romantičtějšího? Zakousnout se do loupáčku a nechat plynout čas zlehka, bez stresu… To nejsou pomíjivé okamžiky všedního dne, to jsou pevné body, které ukotvují vše další, co se posléze odehraje. Pro někoho rituál, pro někoho gurmánská samozřejmost. Pro mne 365 dní v roce slavnost nad jiné. A poezie snílka, který se sem tam snaží proniknout do tajů mistrů, kterým vše správně kyne, nabírá vhodný tvar, křupe a těší srdce strávníků. Před pár lety se společnost PENAM, a.s., propojila se společností UNITED BAKERIES a.s., pod niž patří například značka Odkolek. Rozhodla se kromě jiného vdechnout jí příběh s novým začátkem. A podařilo se. Právě nyní bylo úsilí týmu, který se o to staral pod vedením Martina Dolského, MSc., ředitele marketingu firem PENAM a UNITED BAKERIES, oceněno v soutěži Marketér roku 2022. Martin Dolský získal Zeleného delfína, překrásné dílo z dílny uměleckého skláře Vladimíra Zubričana. Symbolizuje úspěch, který se na cestě značky Odkolek začal psát. Jaká z toho všeho, co se odehrálo, plyne zkušenost? O to se s námi podělil právě Martin Dolský:
Marketing je dnes velmi dynamický obor. Co všechno je jeho posláním v případě
pekařů?
Zdravím všechny čtenáře magazínu. Ano, je čím dál dynamičtější a v poslední době do něj zasahuje i umělá inteligence. Přitom se předpokládalo, že AI nahradí spíše rutinní činnosti, než že bude například psát kreativní texty. Pekařina je klasický FMCG obor, kde někdy bojujete s krátkou trvanlivostí výrobků a milujete vůni, která se celým
oborem nese.
Vy máte na starost dvě velké značky – PENAM a Odkolek. Čím se liší a v čem mají hodně společného?
Naším cílem je, aby se obě značky vůči sobě vyprofilovaly a hezky se doplňovaly. Společné mají pečivo a vše, co ho symbolizuje. Každá značka má úplně jiný příběh. PENAM je mladá, úspěšná a dynamická značka, která vytváří trendy a je nejsilněji vnímána přes tzv. funkční potraviny. Odkolek je postavený na dlouhé tradici, zkušenosti a klasice, kterou lidé desítky let mají rádi.
Na právě vyhlášené soutěži Marketér ro-ku 2022 jste získal jedno z nejvyšších ocenění, Zeleného delfína, a to za komplexní redesign tradiční značky Odkolek. Určitě vás to potěšilo, možná i povzbudilo…
Cena, kterou jsme s kolegy získali, mě nesmírně potěšila, povzbudila k další práci a potvrdila, že ta obrovská změna, kterou jsme s Odkolkem udělali, byla správná. Nově nastavený směr komunikace značky tak dává smysl nejen nám v marketingu Odkolek. Moc si ceny vážím a děkuji všem, kteří nás podpořili a kteří na změně pracovali.
Pro UNITED BAKERIES jste vytvořili nové logo, nový styl komunikace, novou řadu výrobků. Značce jste vdechli nové poslání, inovované místo na trhu. Jak dlouho jste na tom všem pracovali?
Na změně jsme s kolegy a designery pracovali více než dva roky.
A co bylo nejsložitější, co vás nejvíce potrápilo?
Odkolek má krásnou historii, a tu bylo potřeba respektovat a pochopit. Nejsložitější ale bylo nepoužít nic z toho, co nám už jednou krásně fungovalo s PENAMem. Takže není moc složité fungovat s každou značkou jinak, tedy podle brand manuálu, ale spíš do toho manuálu nevložit nic, co by bylo v kolizi s PENAMem. Jednoduše řečeno využít know-how jen do té míry, že to neovlivní výsledné vyznění značky.
Určitě vás nová zkušenost obohatila, posunula dál. Uměl byste popsat v čem?
Zažil jsem nesmírně zajímavou situaci už jen tím, že jsem se zcela ocitl v nové společnosti, a to dokonce u dřívějšího rivala, a přesto neopustil své předchozí působiště. Než jsme propojili marketingové týmy, měl jsem dva a každý zcela jiný. V neposlední řadě si představte pocit, že můžete zpětně nahlédnout do kuchyně někomu, s kým jste roky soupeřili o místo na trhu. Z toho plyne velké poučení a možnost vidět věci z jiného pohledu. Když bych to ale vztáhl čistě ke značce, získal jsem unikátní možnost řídit brand, který má to, co PENAM mít nemohl, a vyzkoušet si zase trošku jiný marketing.
Jaká je tedy dnes pozice značky UNITED BAKERIES? Co spotřebitelům nabízí, čím by je právě nyní chtěla oslovit?
My se orientujeme na značku Odkolek, UNITED BAKERIES mnoha lidem nic neřekne. Pod touto značkou na trhu nejsou produkty a nijak zvlášť se nekomunikuje. Odkolek je tradiční česká pekárna, která staví na bohatých zkušenostech. Zákazníky se snažíme získat především přes zajímavé pekařské novinky a přes svěží, neotřelou komunikaci.
Máte novinku, Chléb na dobrou noc. Kdo vymyslel recepturu a kdo
název?
To je krásná souhra úseku vývoje a marketingu. Není to jediná novinka, za sebe doporučuji i Svěží záviny nebo Slovanské chleby. Jsem nadšený z toho, jak se prodávají a jakou odezvu na ně dostáváme.
Zpět k marketingu. Hodně se dnes mluví o významu emocí v lidském životě. O komunikaci vaší značky to platí násobně, sázíte na city, ale důstojně, nepřeháníte, ctíte kulturu projevu. Vystihla jsem to? Nebo jsem na něco důležitého zapomněla?
Ano, ono to vychází přímo z nás, když ji chystáme. Nestojí za námi velká kreativní agentura, nápady vznikají interně, a myslím si, že je to upřímnější, a ve výsledku úspěšnější. Klíčové je navodit tu správnou atmosféru na nápady a občas vystoupit z proudu běžných úkolů.
Co je rozhodující pro to, aby značka s redesignem znovu zazářila? Trpělivost, dostatek financí, rozhodnost, nebo rychlost, s jakou se tým pustí do práce?
Rozhodující je, aby se výsledek líbil našim zákazníkům, a získali jsme i nové, protože jich Odkolek tolik, jako PENAM, neměl. Bez toho by žádná změna neproběhla dobře, a našim zákazníkům, jak odběratelům, tak těm koncovým, patří největší dík. V rámci prací na redesignu je klíčové mít vše zmíněné ve správném poměru. Ještě bych přidal data z trhu, podporu vedení a cit.
za odpovědi poděkovala Eva Brixi