Proč je důležité, aby obce používaly sociální sítě

Nejen Coca-Cola, Škoda nebo Lidl, ale také vaše obec či město je značka, která musí komunikovat se svými zákazníky – občany. A přestože váš obecní marketingový rozpočet, personální zajištění i komunikační cíle jsou nejspíš od komerčních značek zcela odlišné, v jádru usilujete o totéž, o co ony: Navázat vztah a dialog s cílovou skupinou, budovat povědomí o tom, co děláte, ukázat a vysvětlit své záměry, aktivity a výsledky.

Jakkoli od obce nikdo nečeká propracovanou komunikační kampaň na úrovni globální značky, je nezbytné si uvědomit, že každé obecní sdělení je v obrovské konkurenci jiného komunikačního obsahu, kterým jsme dnes neustále obklopeni. Odborník na komunikaci a sociální sítě, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors Ondřej Tyleček se s námi podělil o to, proč je důležité, aby obce používaly sociální sítě.

Rozvoj sociálních sítí v posledních 15 letech způsobil dramatickou změnu ve způsobu, jakým lidé konzumují média, na druhé straně naprostou demokratizaci mediálního prostředí. Budovat značku obce a komunikovat s občany nikdy nebylo jednodušší než dnes. Jaké platformy se tedy pro obecní komunikaci hodí nejlépe?

Nejoblíbenější sociální síť u nás je Facebook. Platformu aktivně používá na 6,5 milionu Čechů, což představuje 80 % všech, kteří mají přístup k internetu. Nejsilněji zastoupená věková skupina má 25 až 34 let, velmi aktivní jsou zde ale všechny starší věkové skupiny včetně seniorů. Lidé Facebook používají nejen ke kontaktu s přáteli, ale také jako zdroj informací a zpráv. Facebook je proto zcela zásadní médium pro vaši obecní komunikaci.

Jak je na tom Instagram?

Instagramem můžeme účinně oslovit zejména mladší věkové skupiny. Jako druhou nejoblíbenější sít jí používá 3 miliony Čechů. I zde je nejsilněji zastoupená věková skupina 25 až 34 let, v těsném odstupu následují lidé 18 až 24 let. Instagram je vizuální sociální síť, na které byste měli být schopni vše podstatné sdělit obrázkem či videem. Protože se ve vaší obci jistě děje řada událostí, ze kterých může snadno vzniknout hezký vizuální obsah (rozsvícení vánočního stromu, farmářské trhy, koupání dětí v rybníce či cesta starosty do práce na kole), myslím si, že pokud ještě na Instagramu nejste, měli byste to zvážit.

V poslední době je dost populární TikTok. Myslíte, že má tato síť budoucnost pro obecní komunikaci?

Ač je tato aplikace mnohými podceňována a považována za okrajovou platformu nebo sociální síť pro děti, data hovoří jasně: TikTok je jedna z nejstahovanějších aplikací na světě, v Česku jej využívá téměř 1,5 milionu lidí a většině z nich je více než 18 let. A co více, uživatelé TikToku zde tráví mnohem více času než na jiných sítích a věnují obsahu více pozornosti. Pokud tedy chce vaše obec navázat vztah s mladou generací, komunikace na TikToku může být skvělým způsobem, jak toho dosáhnout. Jakkoli TikTok zatím není typickou platformou pro prezentaci obcí, pražský primátor Zdeněk Hřib nám prostřednictvím svého účtu @piratorhrib dokazuje, že to jde. Vzhledem k obrovskému globálnímu úspěchu TikToku se nemůžeme divit vzniku nového formátu Instagram Reels, který přinesl styl tiktokových videí na Instagram.

Co ostatní sítě (Twitter, LinkedIn, YouTube…)?

Být vámi, zbytečně si nepřidávám práci větším množstvím obecních sociálních sítí a soustředím se na ty, kde se s nejvyšší pravděpodobností nachází vaše publikum a pro které zároveň dokážete pravidelně tvořit dobrý obsah. Na Twitteru najdete hlavně novináře, politiky, marketéry a businessmany. Pokud pro ně máte vhodná sdělení, vzhůru do toho, většinu občanů své obce tam ale asi nenajdete. LinkedIn je síť pro profesionály. Možná se ve vaší obci pravidelně koná nějaký veletrh nebo sympozium, kterým byste se zde mohli pochlubit, nebo se vám díky LinkedInu podaří obsadit pozici na obecním úřadě. Obec zde ale nejspíš nedokáže držet dlouhodobou a pravidelnou komunikační linku. A přestože většina vašich občanů určitě sleduje YouTube, hádám, že nebude ve vašich produkčních možnostech pravidelně plnit obecní YouTube kanál hezkým videem. Pokud však právě vy máte na obecním úřadě šikovného tvůrce videa, pak jistě vzhůru do toho!

Jak s takovým profilem obce vůbec začít?

Pokud danou síť neznáte, nemůžete díky ní účinně budovat značku své obce. Nebojte se dát své obci osobnost a komunikujte vždy tak, jak je na dané síti zvykem. Není třeba, aby každý váš příspěvek začínal slovy „Vážení občané“, sítě jsou zpravidla neformální a osobní prostředí. Autenticita má přednost před dokonalostí. Pamatujte také, jakým způsobem lidé čtou příspěvky. Nejprve je musíte zaujmout obrázkem, pokud je zaujmete, přečtou si text. Komunikujte pravidelně. Ať je to jednou denně, nebo jednou týdně, dodržte pravidelný rytmus.

Sociální sítě dneška se neobejdou bez influencerů či ambasadorů. Jak by je mohli obce využívat?

V kontextu obce bychom tím nemysleli influencery či ambasadory, ale skutečné představitele obce – starosty a zastupitele. Ukažte jejich práci. Sdílejte jejich příspěvek. Požádejte je, aby oni sdíleli obecní příspěvek. Podpořte je, aby se zapojili do diskuze a komentovali ji.

Mnoho lidí využívá sítě jen aby si mohli vylít zlost. Nejsou pro některé obce hejtři problém?

Od představitelů obcí často slýcháme, že obce nechtějí být na sociálních sítích, aby je tam lidé nenapadali. Existují ale jednoduché nástroje a techniky, jak si v diskusi poradit s kritikou i agresí. Komunikace na sociálních sítích je vždy dialog, nikdy ne monolog.

Jaká by se měla volit komunikační strategie?

Nepřemýšlejte, „co byste na ten Facebook dnes mohli dát“, ale mějte předem stanoveno, jaká témata vaše obec komunikuje a čeho tím chcete dosáhnout.

Je třeba si rozplánovat online kontent?

Ano. Pracujte v dávkách, plánujte obsah dopředu a nastavte, kdy má být zveřejněn. Měřte a vyhodnocujte. Počet fanoušků vaší facebookové stránky nebo počet sledujících vašeho instagramového účtu není relevantní. Dobrý poměr míry zaujetí, dosahu a interakcí ano.

Kdykoli by obec chtěla občanům něco říct, soupeřila by o jejich pozornost se všemi jinými značkami, které jim chtějí v danou chvíli také doručit svá sdělení. Jak se sdělení konkrétní obce dostane k lidem, ke kterým se má dostat?

Všechny zmíněné sociální sítě mají reklamní systém, skrze který můžete poměrně levně zacílit svou komunikaci na obyvatele své obce. Bude vás to stát pár korun a dodá to smysl veškerému úsilí, které vkládáte do tvorby obsahu – když už si s ním dáte práci, tak ať se to k těm lidem aspoň dostane. Pamatujte na konkurenci obsahu, ve které se nacházíte – bez placené podpory se vaše příspěvky k většině lidí nejspíš vůbec nedostanou. A hlavně se dobře bavte. Když vás komunikace na sociálních sítích bude bavit, pozná se to.

(red)