Ondřej Tyleček
Česko má bohaté kulturní dědictví reprezentované mimo jiné množstvím hradů, zámků a dalších památkových objektů. Celkem 103 z nich je ve správě Národního památkového ústavu (NPÚ). Co památka, to originál – co památka, to značka. Jak má NPÚ řídit 103 značek? To je zadání, kterému se ve Fairy Tailors s nadšením věnujeme poslední čtyři roky.
Každý klient má svá specifika, ale tady je jinak, než jsme zvyklí z komerčních značek, úplně všechno. Podstatné je, že marketingové oddělení každé památky sestává obvykle z jednočlenného týmu tvořeného kastelánkou či kastelánem. Náš brand manažer tedy kromě budování značky musí také řídit opravu střechy, zajišťovat řez dřevin v zámeckém parku a k tomu občas zaskočit v zámecké pokladně.
S NPÚ jsme se dohodli, že připravíme sérii workshopů, na kterých správce památek provedeme základy řízení značky a marketingové komunikace a naučíme je správně využívat sociální sítě. Proč právě sítě? Protože když v nich naši brand manažeři budou umět chodit, dostanou z nich nejvíce muziky za málo peněz. A peněz, těch v památkové péči nikdy není dost. A když už jsou, tak musí jít spíš do té děravé střechy.
Jak jsme poznali kastelány
Možná si kastelána představujete jako prošedivělého pána, který se za kamennými zdmi hradu zavřel před moderní dobou. Ve skutečnosti jsou kasteláni rozmanitá skupina žen a mužů s rozmanitými světonázory. Měli jsme příležitost setkat se s většinou správců českých památkových objektů a jsou mezi nimi jak konzervativně smýšlející starší lidé, kteří nepoužívají chytrý telefon, tak progresivní dvacátníci a třicátníci, kteří sledují trendy, chtějí svůj objekt propagovat na TikToku a zvažují spolupráci s influencery. Spojuje je pevná osobní vazba ke své značce – památce – a touha dělat svou práci dobře. Mnozí kasteláni totiž na svém hradu prožijí celý profesní život.
Jak jsme zapojili konzervy i tahouny
Když jsme v roce 2018 s workshopy začínali, 40 % památek NPÚ nekomunikovalo na žádné sociální síti. Na druhé straně je zde řada objektů, které svou social media komunikaci zvládají bravurně. Patří mezi ně třeba Hospitál Kuks (FB, IG), zámek Hrádek u Nechanic (FB, IG) nebo zámek Třeboň (FB, IG). Jak tedy najít způsob, kterým zapojíme úplně všechny?
Myslím, že jsme si s tím poradili. Naše workshopy pro NPÚ jsou totiž jedna velká případovka. A protože každého workshopu se účastní zástupci 15–20 památek, je tady spousta materiálu, který můžeme společně s kastelány rozebírat. Točí váš zámek perfektní Instagram Reels? Řekněte ostatním, jak to děláte a kolik s tím máte práce. Spolupracuje váš hrad s mikroinfluencery? Pochlubte se, jak jste je našli a co chtějí za spolupráci. Že je komunikace na sociálních sítích pro děti? Zeptejte se na to kolegů, kteří přes Facebook prodávají vstupenky na zámecké koncerty.
Na workshopech kastelánům nepřednášíme. Spíše je inspirujeme a tvoříme prostředí, ve kterém se od sebe mohou učit. Funguje to? Funguje. Povedlo se nám na sítě přivést všechny památky NPÚ a za svou komunikaci na Facebooku a Instagramu se nemusí vůbec stydět.
Jak nás překvapili
Správa sociálních sítí památky je hezká práce. Aby byla komunikace živá, je potřeba hodně obsahu získaného v reálném čase, příspěvky o památce a její historii zase vyžadují kvalitní odborný vhled. Na druhou stranu, památka je velmi fotogenický produkt a v souvislosti s ní lze snadno vymyslet spoustu témat, o kterých se dá mluvit. Jak si čeští kasteláni vedou jako social media manažeři?
Nejsilnější stránkou jejich komunikace je autenticita. I pro profesionálního content manažera by bylo těžké kastelána překonat, protože na rozdíl od něj na hradě nežije a není tam právě v té chvíli, když na nádvoří dopadají první sněhové vločky nebo když se čistí komíny. Kastelán se správným social media mindsetem dokáže svému publiku uvěřitelným způsobem zprostředkovat každodenní život na památce a zároveň komunikaci dodat osobnost.
Jako vzdělaní a sečtělí lidé tíhnou kasteláni často k rozsáhlejšímu copy. Na první pohled jsem to považoval za chybu – vždyť sociální sítě jsou rychlé médium. Data ale ukazují, že dobrý obsah si své publikum najde a lidé, kteří na sociálních sítích sledují účty památek, bývají stejně vzdělaní a sečtělí jako kasteláni. Ani 20 řádků věnovaných korunnímu princi Rudolfovi tedy sledujícím facebookové stránky zámku Zákupy nepřipadá jako příliš a příspěvek oceňují stovkami reakcí.
Mnozí kasteláni jsou také vynikající community manažeři, kteří dokážou pohotově a uvolněně reagovat i na komentáře týkající se historických událostí nebo architektury.
Zapracovat by ale měli na strategickém uvažování nad komunikací a také na mnoha technických aspektech – jak pracovat s call to action, jak mít čitelné vizuály, jak často a jak pravidelně publikovat nebo jak si stanovit publikační plán na mimosezónu. Velkou bolestí bývá atraktivita fotek, která je především na Instagramu klíčová.
Jak šel čas
S kastelány jsme se na workshopech setkávali opakovaně. Národní památkový ústav jde s dobou a zadání workshopů se vyvíjelo spolu s trendy. Zatímco cílem prvních workshopů bylo dostat všechny památky na Facebook, později se zájem kastelánů ubíral směrem k Instagramu, nejprve s důrazem na Stories a poté na Reels. Věřím, že v roce 2022 uvidíme řadu českých památek také na TikToku.
Během několika let se také výrazně změnily otázky, které nám kasteláni kladou. Účastníci workshopu, kteří se ještě přednedávnem ptali, jaké rozměry má mít fotka na Facebooku a jak si mají zajistit více fanoušků, se teď zajímají, jak budovat vztah s návštěvníky, jak vytvořit značce osobnost, jak pracovat s vizuální identitou v prostředí sociálních médií, jak spolupracovat s influencery a jaké jsou nejnovější trendy ve tvorbě obsahu.
Často se s kastelány bavíme o tom, jak v komunikaci dobře využít síť, kterou více než stovka památek společně tvoří. Proto jsem byl nadšený z výzvy, kterou kasteláni realizovali v březnu 2020, když byly během lockdownu hrady a zámky nepřístupné. Výzvu odstartoval kastelán zámku Slatiňany (FB, IG), který natočil videoprohlídku několika zajímavých míst zámku a na závěr vyzval ke stejnému videu kolegu ze zámku Hrádek u Nechanic. Do výzvy se postupně zapojila spousta dalších památek a vznikl unikátní a kvalitní obsah.
A co vy, navštěvujete české památky? Až příště vyrazíte na výlet a budete si dávat fotku památky na Instagram, nezapomeňte ji v příspěvku označit a taky sledovat její social media účty. Je vysoká šance, že tam najdete docela dobrý obsah.
Ondřej Tyleček
obchodní ředitel reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors.