Intenzitu reklamy vnímají lidé stále především v komerčních televizích (Nova, Prima), i když ve srovnání s minulým rokem přesycenost poklesla. V této souvislosti je potřebné dodat, že přesycenost neznamená, že by reklama neovlivnila nákupní chování (třetina z těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, uvádí jako zdroj informací právě televizi). Potenciálním místem pro umístění reklamy zůstává stále místo prodeje, i když i zde došlo ke zvýšení počtu těch, kteří vnímají množství reklamy jako příliš vysoké. Především došlo k nárůstu u televizních obrazovek a rozhlasu. Ale více ochutnávek a prezentací by stále přivítala více než čtvrtina populace (28 %).
Lze předpokládat, že tyto postoje ovlivnila také zvýšená snaha obchodníků oslovit zákazníky po jejich „návratu“ do obchodů po nedobrovolném „půstu“. ravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Vyplývá to z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě.
Role reklamy při nákupu
David Říha z katedry marketingu FPH VŠE Praha, která se na výzkumu podílí, uvádí: Podíl lidí, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, již druhým rokem klesá. V minulém roce se snížil o 5 % , v letošním roce o dalších 11 %, takže nákup přiznává 32 % dotázaných. Jde především o mladší věkové skupiny do třiceti let. V průběhu šetření se podíl těch, kteří nákup přiznávají, pohybuje v průměru mezi 30–40 %. Nejčastěji vzpomínanou reklamou, která nákupní chování ovlivnila, jsou spoty prodejců potravin (např. řetězce Lidl, Tesco).
Snížil se také podíl těch, kteří uvádějí, že informace z reklamy jim pomáhají při nákupu, především u odpovědí „reklama spíše pomáhá“. Pokles pozorujeme poslední 2 roky. Za vítaný zdroj informací považuje v současné době reklamu 27 % české populace.
Stále platí, že přiznání nákupu na základě reklamy je nutné interpretovat v širších souvislostech. Musíme počítat s tím, že část populace nákup na základě reklamy „nepřizná“, ať již proto, že si ovlivnění neuvědomuje nebo ho přiznat nechce. V minulých šetřeních jsme tuto skutečnost dávali do souvislosti s fenoménem „manipulace“ obecně a vlastním nákupem, tedy „manipulace mnou samotným“, kde byly zjištěny zřetelné rozdíly. Ty přetrvávají stále. Obecné vnímání manipulativní funkce reklamy je stále mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání.
Kontroverzní témata v reklamě
Platí zjištění minulých výzkumů, že česká veřejnost je k sexu v reklamě tolerantní a krajní postoj, tj. pobouření a vyžadování zákazu takové reklamy, vyjádřilo v letošním roce 6 % dotázaných (v minulém roce to byla 4 %). Část populace vyjadřuje negativní postoj, ale nevyžaduje zákaz. Muži jsou tolerantnější než ženy, častěji se jim reklamy líbí, především když odpovídají propagovanému výrobku.
Stejně jako v minulých šetřeních jsou restriktivní postoje nejvýraznější u reklamy na cigarety, dále pak na tvrdý alkohol, přetrvává tolerantní postoj k reklamě na pivo, víno a volně prodejné léky.
Celkově v populaci převládají negativní postoje k reklamě, na kterých se výrazně podílí reklama přerušující TV pořady, reklama zaměřená na děti a obecně postoj k manipulativní funkci reklamy. Jako pozitivní faktor je relativně nejčastěji uváděna její „poradenská funkce“ při výběru zboží a více než polovina populace ji považuje za součást moderního života.
Z mnoha předchozích šetření je v zásadě známo, co lidé od reklamy očekávají. Přibližně v polovině 90. let minulého století se postoje k této problematice téměř stabilizovaly a od té doby docházelo jen k mírným výkyvům. Na prvních místech se dlouhodobě udržovaly požadavky, aby reklama poskytovala pravdivé a důvěryhodné informace podávané srozumitelnou formou. Poslední šetření potvrzuje zjištění z minulých období.
V požadavcích na reklamu stále dominuje slušnost, nevyužívání násilí, důvěryhodnost. Na 1. místě je po celou dobu našeho šetření pravdivost – jako „velmi nebo spíše důležitou ji v letošním roce uvádí 85% dotázaných“, říká autorka výzkumu Jitka Vysekalová.
Pro více než 50 % dotázaných jsou velmi důležité tyto „vlastnosti“, jejichž pořadí se od minulého roku nezměnilo:
pravdivost
srozumitelnost
bez násilí
důvěryhodnost
slušná, bez vulgarit
informativnost, podává informace o produktu
Vojtěch Hündl (ppm) uvádí, že postoje k reklamě rozdělují českou populaci na 5 segmentů, ve kterých dochází v posledních letech ke změnám. Podíl lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, v letech 2013-2020 přibývalo. V posledních dvou letech sledujeme v této kategorii stagnaci. Postupně – i když pomalým tempem – přibývá těch, kteří „reklamu nesnášejí“ (v roce 2013 to bylo 15 %, letos již 23 %).
Jednotlivé segmenty jsou charakterizovány na základě postojů k množství reklamy v jednotlivých médiích deklarované pomocí reklamy při nákupním rozhodování, „přiznání“ nákupu na základě reklamy, negativních či pozitivních postojů k jednotlivým zkoumaným aspektům reklamy, postoje ke kontroverzním či citlivým tématům, názory na zábavnost a důvěryhodnost reklamy a dalších faktů zjištěných z tohoto výzkumu.
I když se postoje respondentů k reklamě mění a jsou stále kritičtější, reklama je součástí našeho života a informace o ní jsou potřebné pro adekvátní rozhodování. Současný spotřebitel má k dispozici mnoho informačních zdrojů a reklama je jedním z nich. I proto má pro poznání tohoto jevu smysl dlouhodobý výzkum, jehož výsledky každoročně předkládáme již od roku 1993.
Výsledky z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě
CÍLOVÁ SKUPINA Online populace ČR ve věku 15 let +
METODA CAWI Omnibus ppm factum
SBĚR DAT 17. – 26. 1. 2022
VÝBĚR Reprezentativní výběr se stanovením kvót na pohlaví, věk, vzdělání,
velikost místa bydliště, region
VELIKOST SOUBORU 1000
ANALÝZA Zpracování statistickým programem SPSS, čištění dat, třídění
Zadavateli výzkumu byla Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE , České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a Fakulta podnikohospodářská Vysoké školy ekonomické v Praze (FPH VŠE). Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum research.
(tz)