Ondřej Tyleček
Víte, kolik marketingových manažerů potřebujete k výměně žárovky? Dva. Jednoho, který žárovku vymění, a druhého, který by ji vyměnil lépe. Marketéři jsou sebevědomé osobnosti, mají názor na každý problém a odpověď na každou otázku. Tu a tam však, zahleděni do své geniální kreativity a brilantních rozhodovacích schopností, nemusí přes stromy vidět les. Chybám a správným řešením se věnuje rozhovor s Ing. Ondřejem Tylečkem, obchodním ředitelem reklamní agentury Fairy Tailors.
Ne každá reklama zaujme, ne každý marketingový tah vede k vyšším prodejům. Může za neúspěch špatná strategie, nebo její absence?
Lze to tak říci. Pokud nevíme, kam se chceme dostat, je jedno, kudy půjdeme. Na slabé výsledky svých kampaní pak můžeme koukat jako Alenka v říši divů. Řada marketingových manažerů nedokáže určit hodnoty a klíčové atributy značky. Neznají cílové skupiny zákazníků, netuší, co jejich produkt odlišuje od konkurence, ani nevědí, čeho svou příští kampaní vlastně chtějí dosáhnout. Jasně definovaná strategie je pro řízení značky nepostradatelná.
Čím se při tom řídit – emocemi, nebo rozumem, pojmy, či dojmy?
Kampaň není kabelka a prosté hodnocení „líbí–nelíbí“ by nemělo být jediným hodnoticím parametrem. Tedy, ne že by pro dojmy vůbec nebylo místo. Pokud je marketingový manažer dobrý, jistě do práce dokáže promítnout své tacitní znalosti. Problém je, že se data – výsledky výzkumů, pre-testů, post-testů nebo A/B testů – mnohdy ohýbají tak, aby podpořila osobní preference marketingového manažera. Ideálem je najít správný mix dat a instinktu. Kampaně postavené výhradně na datech nudí, stavět pouze na instinktu bývá riskantní. Obzvlášť v dobře měřitelném online prostředí pak má jasně platit „funguje–nefunguje“.
Osvědčila se v marketingu metoda „podle sebe soudím tebe“? Kdy prospívá silná individualita s pevným názorem, a kdy škodí?
Řada českých značek se vůbec neprezentuje na sociálních sítích, protože je marketingový manažer sám nevyužívá, a proto soudí, že je nevyužívají ani zákazníci. Ve skutečnosti je vysoce pravděpodobné, že by těmto značkám komunikace na správné sociální síti přinesla značný prospěch. Facebook v České republice využívá 6,4 miliónu lidí, Instagram má 2,8 miliónu uživatelů, LinkedIn téměř dva milióny. Neuvěřitelný rozmach zažívá TikTok, mnohými marketingovými manažery mylně hodnocený jako sociální síť pro děti. Ale nejde jen o sociální sítě. Nesprávný postoj „já to tak dělám, takže to tak dělají všichni“ je běžný v mnoha jiných situacích.
Mířit na blízký, nebo vzdálený terč? Přednost má dostat okamžitý úspěch, nebo
trpělivé budování silné značky?
Vlastností kampaní na budování povědomí o značce nebo některého důležitého atributu značky je, že jejich přínos se projeví v delším časovém horizontu. Efekt prodejní kampaně bývá naopak okamžitý. To vede mnohé marketingové manažery k tomu, že budování značky dlouhodobě podceňují a pod tlakem prodejních oddělení přesunou veškerý marketingový rozpočet na prodej. Tento přístup se ale dříve nebo později vymstí a zpravidla vede k propadu vnímání značky, a v důsledku pak ke dlouhodobému zhoršení obchodních výsledků.
A je Facebook skutečně tím zlatým grálem marketingu, jak se tvrdí?
Mnozí marketingoví manažeři neváhají veškerý rozpočet na sociální sítě vynaložit na získání co nejvyššího počtu fanoušků na Facebooku. Protože když budou mít hodně fanoušků, tak jim to přinese…, ehm, no, kdo ví? Nejspíš asi pochvalu od centrály. Sociální sítě přitom nabízejí mnoho jiných smysluplných způsobů cílení reklamy a ve výsledku mohou být nesmírně efektivní platformou jak pro budování značky, tak pro prodej.
Platí i v reklamě rčení „víc hlav víc ví“? Nebo „hlava neví, co dělá ruka“?
Právě složité rozhodovací procesy v korporacích často vedou k tomu, že se k podobě kreativního návrhu vyjadřuje neúměrně vysoký počet osob. Vedení nevěří svým marketingovým manažerům, ti zase nedokážou udělat rozhodnutí bez posvěcení vedení. Výsledek pak připomíná slavnou pohádku Josefa Čapka. Jeden přidá to, druhý tamto, třetímu se nelíbí tohle, sedmý to chce spíše zelené, a místo kampaně s jasným sdělením máme dort pejska a kočičky jako vyšitý.
za odpovědi poděkoval Pavel Kačer