Tomáš Vacek
Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting, je podnikatelem a marketérem v jedné osobě. Nastřádal během více než čtvrtstoletí praxe mnoho zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podnikání. Proto jsme ho oslovili s otázkami týkajícími se jeho oboru.
Můžete se našim čtenářům představit? Jaké byly milníky vaší profesní dráhy?
Baví mě podnikání v celé jeho komplexnosti a výzvy v podobě nových příležitostí, a etablování produktů na zavedené trhy. Získal jsem četné manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Působil jsem například ve společnostech Ogilvy & Mather na pozici CEO nebo jako business development manager ve Fischer Group či jako místopředseda představenstva v Pietro Filipi Holding, a. s. Stál jsem za úspěšnou kampaní Amundsen vodky, která získala i stříbrnou EFFIE Eter destilere, u akvizice společnosti eTravel do Fischer Group, jsem setupoval v letech 2010–2014 Perfect Canteen, která se v ro-ce 2020 úspěšně prodala, realizoval jsem transformaci v Pietro Filipi a řadu dalších. Poslední tři roky se zajímám především o hledání nových způsobů, jak pomoci podnikům dosáhnout jejich dalšího růstu a rozvoje, a to prostřednictvím vlastní marketingové agentury Contexto.
Jak přistupujete k tak ošidné záležitosti, jakou bývá online marketing?
Určitým specifikem mého přístupu k marketingu je vždy hledání silného dlouhodobého strategického konceptu v kombinaci se silnou orientací na obchodní výsledek. Roli značky vnímám jako stále více a více důležitou. Je to tím, že před „pár“ lety, kdy online marketing a jeho nástroje vstoupily do marketingového mixu, tak v podstatě stačilo být mezi prvními, kdo jej začali využívat, a to již dávalo firmám určitou konkurenční výhodu. V dnešní době je však využívání online marketingových nástrojů v řadě oblastí jasný 
„must have“, což znamená, že samotné využívání nástroje nic nepřináší. Například při využití vyhledávacích kampaní v e-commerce se v řadě kategorií cena za proklik u klíčových vyhledávacích výrazů dostala tak vysoko, že i když už zaplatíte/přeplatíte, tak s průměrným konverzním poměrem z nákupu na stránkách vám pozitivní marže prostě nevyjde. A značka je právě tím klíčovým faktorem, který vám je schopen konverzní poměr zvýšit, a díky tomu ekonomiku dostat do černých čísel.
Kam se online marketing posunuje a čím ho ovlivnila koronavirová pandemie?
Pandemie covidu jednoznačně znovu ještě posílila využívání všech online nástrojů, a tedy i roli online marketingu. Všem je jasné, že k „předcovidovému“ nastavení se již nikdy nevrátíme. Jednoznačným trendem se stalo využití živých přenosů a webinářů. I když se nyní částečně vracíme k offline setkávání a konferencím, tak je evidentní, že řada lidí online mnohdy preferuje, a bude i nadále. Lidé si uvědomili, že čas je hlavním nedostatkovým zbožím a zážitky spojené s aktivním trávením času s vlastní rodinou a přáteli jsou tím nejcennějším. Velice si rozmýšlejí, kam se vydat osobně, a co zvládnou online, a ušetří čas. Součástí tohoto chování je i pokračující využívání home office kombinované s růstem cen bytů, stěhováním se lidí z center měst, a kvůli tomu i menší fyzická dostupnost pro to být na meetingu. To vše nás ovlivňuje. Proto je jasné, že trend využívání těchto nástrojů bude pokračovat.
Hlásí se o slovo i nové technologie v marketingu?
Ano, s tím to souvisí. Rozšiřuje se paleta používaných nástrojů a v rámci nich využívání rozšířené či virtuální reality. Velmi oblíbené jsou například virtuální prohlídky v realitách. A digitální technologie najdou další uplatnění a budou stále účinnější. Proti tomu však samozřejmě půjde, vzhledem k naplnění jednotlivých online kanálů, trend nutného růstu kvality produkovaného obsahu. Pouze kvalitně vytvořený obsah bude schopen opravdu vystoupit z vytvářeného komunikačního šumu (dnes spíše hluku) a zaujmout zákazníky. To samozřejmě opět povede k dalšímu využití video obsahu, 3D prezentací, rozšířené reality a podobně. Dalšími vyhledávanými nástroji se stali chatboti. Češi jsou však v tomto trendu spíše konzervativní a za světem zaostávají.
Vnímají naše firmy marketing správně, a čím případně chybují?
Řada českých firem dosahuje v online marketingu špičkové úrovně. Velká řada však online teprve objevuje. Mají pocit, že je prostředí online marketingu stále nové, tedy volné, a stačí zapnout jen nějaký ten nástroj a bude vše fungovat, tržby se pohrnou. Pak nastane údiv, ono to nefunguje. V průběhu pandemie jsem se několikrát setkal s přístupem: „Zavřeli nám ten kámen, tak tedy už musíme do online. Někdo mi říkal, že si za pár tisíc postavím e-shop a pak pustím reklamu a pojedeme. Tak to udělejte.“ A byli velmi překvapeni, když jsem jim naznačil, že tak snadno to nepůjde. Už jsem zmínil fakt týkající se cen za proklik a nefungující ekonomiky navázané pouze na výkonové kampaně. K další chybě dochází tímto přístupem: „Pořídíme si všechny sociální sítě, na golfu říkali, že je to nyní trend.“ Majitel vydá příkaz a marketing manažer to jde zařídit, i když vlastně ve firmě nikdo netuší, k čemu by ten firemní Instagram v okamžiku, kdy dělají B2B, měl vlastně být.
Co jim tedy poradíte?
Pokud bych tedy mohl na závěr českým firmám něco doporučit, pak toto: Uvědomte si, že prostředí online marketingu je dnes velmi konkurenční a vstup do něj je nutné si velmi dobře rozmyslet a připravit. K tomu je též vhodné si velmi pečlivě vybrat partnera, který je schopen vnímat online v celkovém kontextu businessu zadavatele a připravit strategii, která je opravdu na míru. Jinak se jednoduše může stát, že investované peníze místo do růstu vytečou „do kanálu“ a majitel či ředitel dojde k chybnému závěru, že online marketing nefunguje, a tím se z pohledu budoucích výsledků poškodí ještě daleko více.
za rozhovor poděkoval Pavel Kačer