Tomáš Lipták
Marketér roku je soutěž se zvláštním tónem. Přichází do ní práce výjimečných jedinců i týmů, ať již měřeno jakýmkoli úhlem pohledu.
Na život, na produkt, na nálady lidí. Velkou roli hrají emoce, které do marketingu stále více, konečně, patří. Znovu a znovu se prokazuje, že nápady jsou živou vodou našeho konání a že ten, kdo je obdařen vyšší schopností je využívat ve prospěch ostatních, může svět kolem neskonale obohatit. A také se potvrzuje, že smysluplný marketing není jen nástroj čísel k tomu, aby firmu etabloval do čela běžců za každou cenu. Marketing je mnohovrstevná platforma osvícených, kteří elegantně, často s nadsázkou, dokážou otvírat oči těm druhým. V letošním ročníku Marketéra roku zvítězil Tomáš Lipták z Rodinného pivovaru Bernard za nápadité aplikování dlouhodobé kampaně na pandemickou situaci „Svět se zbláznil, držme se“, které upřednostnilo celospolečenský dopad před konkrétními komerčními cíli. Velký modrý delfín, nejvyšší symbol tohoto klání, putoval tam, kde o kreativitu a nápady vůbec není nouze. Pro pivovar je to cesta, která
do něj přivádí nejen žíznivé. Tomáše Liptáka jsem se tedy zeptala:
Vybojoval jste hlavní cenu v 16. ročníku soutěže Marketér roku. Měl z ní ještě větší radost někdo jiný než vy sám?
Z ocenění jsem měl velkou radost, moc mě potěšilo. Nicméně jsem měl pocit, že ještě větší radost z něj měla moje rodina a lidé z mého okolí, a to včetně kolegů z práce a z týmu, který náš spot natočil. Bereme to jako uznání odborníků, že jsme dokázali upřednostnit vyšší cíl než pouze vlastní zájem.
Osou kampaně je optimizmus, snaha o pozitivní myšlení v době koronavirové pandemie. Vy sám jste optimista a člověk, který vidí svět z té veselejší stránky?
Snažím se svět vnímat tak, že se děje to, co dít se má, že nejsou věci špatné, či dobré, že jsou prostě nějaké, že není šunky bez kosti. Že vše, co se děje, nás má něco naučit. Vzpomínám si třeba na povodně v roce 2002, tehdy vypadal pražský Karlín naprosto katastrofálně a podívejte se, jak vypadá dnes. Nevím, jak by teď vypadal, kdyby tehdy povodně nepřišly. Tím samozřejmě nepřeji nikomu nic špatného, nebo netvrdím, že změna k lepšímu vede přes katastrofy, ale že i to, co vnímáme negativně, může nakonec vést k něčemu pozitivnímu.
Čí to vlastně byl podnět, takto kampaň pojmout?
Stanislav Bernard (vlevo) a Jitka Vysekalová při vyhlášení Marketéra roku
O nové reklamě jsme přemýšleli už dlouho, čekali jsme na dobrý nápad. Někdy ho máme sami v pivovaru, někdy přijde zvenčí. Autorem tohoto námětu je Jirka Mádl, který pak spot jako režisér i natočil.
Myšlenku, jak by mohl spot vypadat, jsme od něj měli už několik měsíců, ale tehdy jsme hledali něco, čím bychom lidi rozesmáli. Jirka se nám pak připomněl a bylo to v pravý čas – v jiné době a náladě začal ten koncept skvěle fungovat. Když nám ukázal storyboard, dostalo nás to, tekly nám slzy. Jirka vystihl přesně to, co jsme už dlouho chtěli světu sdělit. Všechno do sebe začalo zapadat, už jsme nechtěli dělat reklamu, ale chtěli jsme vyslat sdělení, poselství, trochu lidskosti.
Podle toho, jak na televizní spot reagovala široká veřejnost, by se dalo usuzovat, že jste se opravdu trefili. Nejrůznější ohlasy byly silně emotivní až důvěrné. Co vám to ukázalo?
Že komunikovat od srdce má smysl. Že za komunikací nemusí být jen chytristika, počítání a tvrdá data výzkumů, že má smysl dát na intuici, na cit. Od počátku jsme uváděli, že jde o sdělení od srdce k srdcím. To se potvrdilo.
Ani lidé z pivovaru nežili jiný život než ti, co vám dopisy psali. Jak jste jim dodávali sílu a motivaci k tomu, aby nelehké období zvládli?
Ze dne na den padl prodej našeho sudového piva v podstatě na nulu. Takže veselo u nás nebylo nikomu. Nicméně po úvodním šoku jsme začali tvrdě makat. Na tom, aby naše hospody mohly prodávat alespoň z okének – dodávali jsme jim odnosky na pivo, džbánky, spustili jsme mapu hospod, které měly otevřená okénka, přišli jsme s pivní pálenkou. Už to, že je nějaká práce, je dost dobrá kúra proti trudomyslnosti. Zavedli jsme online debaty s interní koučkou, dokonce si kolegyně domluvily kurzy jógy přes WhatsApp. Také jsme začali vydávat interní zpravodaj, aby všichni pracovníci věděli, co je v pivovaru i naší sladovně nového, a zároveň jsme tak mohli ke kolegům vysílat pozitivní zprávy.
Ale jak říkáte, i pro nás to byla nesnadná doba. Všechno, co nějak pomůže, je dobré, přesto nic nenahradí osobní kontakt. Když se například po roce a půl konečně znovu sešel celý obchodní tým, mělo to opravdu sváteční a velmi radostnou atmosféru.
Využijete zkušenost z uvedení oceněné kampaně v další práci? Určitě se zapsala zlatým písmem do historie marketingu značky Bernard…
Myslím, že ano, i když jsou to někdy i těžko popsatelné zkušenosti. Třeba, že je dobré někdy dát důvěru do rukou někomu jinému, protože je to tak lepší, než se pokoušet něco příliš řídit. Tím myslím, že jsme dali Jirkovi Mádlovi naprostou svobodu v tom, jak spot natočit, jaký si k tomu vezme tým apod.
V Marketérovi jste uspěli již několikrát. To je dost výjimečné. Ostatně na výjimečné image jste vždy stavěli. Jaké to je „být jiní“?
Nejde nám o to být jiní, ale být sví. Být sami k sobě upřímní. To pak má smysl a šanci, že budeme uvěřitelní. Má smysl naslouchat intuici, nebo chcete-li, srdci. Nechceme být odlišní za každou cenu, jakmile je v něčem kalkul, je to cítit. Než udělat kampaň, se kterou bychom úplně nerezonovali, tak raději šetříme
síly i peníze.
Marketing je o prosazení se, upevňování jména, vysoké míře kreativity, ale také o nových technologiích, investicích i naslouchání intuici, ale i náhodě, ať již existuje, nebo ne. Čemu dáváte přednost, podle čeho se rozhodujete, abyste zaujali?
To úzce souvisí s předchozí otázkou, odpověď bude podobná. Vnitřně musíme mít víru, že to bude fungovat. To se nedá změřit, to tam buď je, nebo není. Nám například profesionálové doporučovali, ať nedáváme ven jen dlouhou 90vteřinovou verzi spotu, ale ať připravíme i kratší stopáže v délce 15 nebo 30 vteřin. Tomu jsme ale odolali, stáli jsme si za tím, že sdělení potřebuje svůj prostor, aby vyznělo. Soudě dle reakcí jsme dobře udělali.
Ještě k optimizmu. Kde ho hledáte vy, co vám dopomáhá k tomu, aby jiskra v oku nevyhasla? K radostem lidským často slouží maličkosti, někomu procházka podzimním lesem, jinému pečení štrůdlů, další najde klid u francouzských básníků nebo při výrobě marmelád…
Radost je nevyzpytatelná a přichází nečekaná, ale vždy je vítána. Mám radost z práce, když se něco povede. Radost mi dělá vaření, hokej nebo rugby, dobrá muzika, nebo třeba moje Vespa, a vlastně i ten barevný podzimní les a příroda.
otázky připravila Eva Brixi