Martin Dolský
Už několikrát jsem měla tu čest podívat se do jedné z pekáren společnosti PENAM, a.s. Vždy jsem spatřila a vnímala v tom nejlepším slova smyslu totéž: hrdost na profesi, zájem péct to, co lidem chutná. Vysokou erudici. A tvořivého ducha. Živý podnik. Bylo to hodně povzbuzující, ať už člověk dělá cokoli. Pravdou je, že v době, kdy se celý svět potýká s koronavirem, na takovou dělnou atmosféru mohu jen vzpomínat. Ale proč ne. I to je užitečné. Jsou to nitky, které navigují budoucnost. Vzešly z činorodosti, proto inspirují. O tom, jak a čím PENAM dokáže získat zákazníky, jsem hovořila s šéfem marketingu Martinem Dolským:
PENAM je značka, jejíž postavení na trhu je víc než zřetelné. Je to objemem produkce, nebo marketingem?
Především je to díky našim zákazníkům a zaměstnancům. Bez toho bychom takové postavení na trhu neměli a nebylo by na čem stavět. Vše další je o synergii výrobků, marketingu, obchodu, logistiky a dalších nezbytných částech velkého soukolí.
Marketing zmiňuji ne proto, že jste jeho šéfem, ale proto, že má atributy nejvyšší kvality, v níž se už na první pohled zrcadlí image firmy. Jakou roli hraje komunikace směrem k široké veřejnosti?
Děkuji za pochvalu! Image firmy zase tvoří každý zaměstnanec naší skupiny svou prací. Pokud bychom měli vysoko nastavenou laťku v marketingu, ale produkt by pokulhával, těžko by to fungovalo. Správně vedená komunikace nejen k našim zákazníkům je ale samozřejmě klíčová, a klíčové je i to, zda jsou s ní všichni naši kolegové ztotožněni. Výhodou PENAMu je, že má správně nastavenou vizi, odkud se vše odvíjí dál. Ta je podle mě srozumitelná pro tisíce našich kolegů. Společně věříme, že díky inovativnímu přístupu a nadšení z poctivé pekařiny budeme pekařem první volby. Každý tedy vnímá, že když budeme svou práci dělat dobře a rádi, zákazníci a odběratelé to ocení.
Vzpomenete si, jakými výrobky jste si v poslední době získali srdce zákazníků?
Mezi koronami jsme nestáli a uvedli na trh několik novinek. Za všechny bych rád zmínil nové špičky pro rychlou svačinku. Byl jsem mile překvapený reakcí našich zákazníků na jejich chuť. Kolegyně pak připravila dokonce video pro náš YouTube kanál s tím, jak na ně lidé poprvé reagují, a je to moc milé.
Pravidelně bodujete v soutěži Chléb roku i v České chuťovce. Co vám tato klání naznačila?
Letos se nám podařilo výsledky ještě posílit, kdy jsme jako skupina získali dokonce dvě hlavní ceny, ve dvou kategoriích, v soutěži Chléb roku 2020. Byl to celkově pořádný úspěch větších pekařů, kteří potvrdili, že umí udržet prémiovou kvalitu i chuť při pečení většího množství pečiva.
Mladší generace spotřebitelů má nákupní preference poněkud jiné než jejich rodiče a prarodiče. Od čeho se odvíjejí jejich požadavky?
Životní styl spotřebitelů se sice mění s každou generací, ale zásadní zvyky si z rodiny nakonec mladí přejímají a předávají je zase svým dětem. Ukazuje to příklad rohlíků, které jsou stále nejprodávanějším pekařským výrobkem. Četl jsem, že první zmínky o nich jsou přitom více než 1000 let staré, a to v souvislosti s Velikonocemi. Preference spotřebitelů se ale více změní tím, co se děje dnes kolem v nouzovém stavu. To bude mít vliv na nákupní chování zákazníků i do budoucna. Myslím si, že nastane znatelný odklon od menších pravidelných nákupních misí k těm větším. Jednoduše řečeno, opět porostou nákupy, které probíhají jednou, dvakrát týdně. Do současnosti byl trend spíše opačný.
Od jara i na pekaře dopadá složitá situace způsobená koronavirem. Přibrzdila například vaše inovační aktivity?
Museli jsme se přizpůsobit novým podmínkám, kdy zákazníci dávali více přednost balenému pečivu. Inovační aktivity ale tato situace zásadně nebrzdila, nepřipustili jsme to. Jakmile vše pomine, zákazník bude novinky zase očekávat. To ukázalo léto, kdy se věci vracely do normálu. Ale připouštím, že naše Inovační komise to má nyní složité, když se nemůžeme pořádně sejít a ochutnávat a ladit výrobky. Přizpůsobili jsme se a poprvé v životě jsem zažil inovační komisi online. I ochutnávání pečiva jde dělat takto.
Podle čeho PENAM vlastně zařazuje novinky do svého sortimentu?
To je naše klíčové know-how, takže to nemůžu prozradit, ale máme robustní systém inovací, který je otevřený pro každého, kdo má skvělý nápad. Nápady umíme samozřejmě i ocenit. Do našeho vývoje promlouvají i sami zákazníci a dostáváme skvělou zpětnou vazbu od našich obchodních partnerů. Nápad je ale paradoxně většinou to nejsnazší, mnohem složitější je novinku úspěšně pojmout, dokončit a uvést na trh.
Začal jste řídit také marketing v United Bakeries. Co zde chystáte za změny?
S kolegy jsme delší dobu pracovali na značkové strategii, která má finální marketingovou a obchodní podobu. Nečeká nás zemětřesení z pohledu rušení značek. Jde spíš o větší optimalizaci a správné naplnění značek těmi správnými výrobky.
Počítáte tedy i se značkou Odklolek, nebo nezapadá do nové koncepce?
Odkolek je úžasný brand, kterému je letos už 170 let. Bohužel je neslaví tak, jak by si zasloužil, a také byl marketingově opomíjen, ale situace na trhu a zájem zákazníků o značky s příběhem ho může rychle dostat tam, kam patří. Klíčové bude zvýšit znalosti o jeho značkách mimo Prahu a střední Čechy, ale s tím máme už velké zkušenosti, a tak se těším na to, co s Odkolkem uděláme. Naším cílem bude i to, aby nepůsobil příliš tradičně, protože ve své době to byl nejpokrokovější pekař, který stavěl na své vizi, a taková image mu určitě sedí i dnes.
Spojení PENAMu a United bakeries propojilo i další značky, které spolu soupeřily na trhu. Dokážou dohromady vůbec koexistovat?
Na první pohled to vypadá, že značky stojí proti sobě. Ale na trhu se většinou vůči sobě postupem času vyprofilovaly. Nabízí sice podobný produkt, ale s jinými benefity, cílovou skupinou, a často i cenou. Naším cílem je, aby si co nejvíce zákazníků u nás vybralo své oblíbené pečivo a značky se hezky doplňovaly.
Stát v čele marketingu znamená hlídat si prostor pro kreativitu a tvořivou činnost. Naplňuje vás to?
Mám skvělou práci, která mě baví každý den. Jinak bych ji nedělal, respektive by na mě bylo znát, že mě nebaví. To samé vidím u svých kolegů. Hlídat si prostor pro kreativu je mnohem hlubší záležitost, než se na první pohled může zdát. Dobrých nápadů není nikdy dost a ty nejlepší nepřicházejí během pracovní doby. Máme super marketingový tým a tím, jak si rozumíme, vytváříme i dobrou platformu pro nápady. Jsem na své kolegy moc pyšný, protože mají plno úžasných návrhů a myšlenek a nebojí se je přetvářet v realitu. Nápad nesmí být ale potrestán tím, že kdo to vymyslel, to musí i udělat, zejména když to většinou přidělá práci navíc. Musí se přidělit správné zdroje a to nebývá vždy jednoduché.
Vím, že fandíte zdravému stravování, bylinkám. Podařilo se vám ovlivnit některé receptury či vývoj nějakého výrobku? Neplánujete péct třeba chléb s kopřivami, když už máte jeden s vojtěškou?
Určitě, mnohokrát jsem se přesvědčil, jak dokážou být bylinky zázračné a nejspíš nebude nemoc, na kterou by nějaká bylinka nebyla. Naše západní civilizace si k nim zase našla cestu a ztracené know-how se začíná opět objevovat. Moji kolegové smýšlejí stejně, a tak jsme vyvinuli unikátní chléb s ostropestřcem mariánským, který už stihl zabodovat i v soutěži Chléb roku 2020. Ostropestřec je čím dál populárnější pro své mimořádné účinky na játra a střeva. Když navíc úžasně chutná, není co řešit. Nápad na chléb s kopřivami si, s vaším dovolením, také zabírám!
za odpovědi poděkovala Eva Brixi
Jsou známi vítězové národní soutěže Chléb roku 2020
Navzdory překážkám spojených s opatřeními proti koronavirové epidemii letos již po šestadvacáté v Pardubicích vybrali pekařští odborníci vítěze prestižní národní soutěže Chléb roku. V pěti soutěžních kategoriích dle přísných a propracovaných kritérií posoudili kvalitu více než osmi desítek vzorků chleba pekáren z celého Česka. Vítězství v kategorii Chléb roku 500–800 g si odnesla pekárna United Bakeries Praha a její Konzumní chléb. První místo za Chléb bez hranic připadlo společnosti PENAM, pekárna Ostrava – Martinov za Sladový chléb. Výsledky národní soutěže byly vyhlášeny 1. října 2020 symbolicky v Břevnovském klášteře v Praze, u předávání ocenění byla i Dana Večeřová, prezidentka potravinářské komory, na snímku druhá zprava, Martin Dolský je na snímku druhý zleva.