COVID-19 zasáhl do našich životů v mnoha směrech. Tato globální pandemie se stává i globální výzvou a mění chování lidí a jejich postoje. Společnosti musí reagovat a přizpůsobit své podnikání. Výrazné změny to bude znamenat i pro marketing.
Koronavirová krize mění podnikatelské prostředí a je třeba na to reagovat. Společnost Accenture jako lídr v oblasti marketingových služeb definovala 5 oblastí, které společnostem ve všech oborech podnikání pomohou nalézt novou cestu v rychle se měnících podmínkách současného trhu. Které to jsou?
1. Důvěryhodnost jako základ
Společnosti se budou muset zaměřit v první řadě na maximalizaci své důvěryhodnosti, být pro zákazníky určitou jistotou a získávat jejich důvěru prostřednictvím všech kanálů. Změní se povaha toho, co považujeme za prémiové produkty a služby. K důležitým parametrům budou mimo jiné patřit zdravotní aspekt, pohodlí, bezpečí, lokálnost, zodpovědná spotřeba a společenská odpovědnost.
„Společnosti by měly nejdříve zhodnotit své marketingové strategie, nastavení prodejních kanálů a provést audit zákaznických zkušeností. Také zmapovat, jak se na zájmu o jejich produkty projevil koronavirový efekt a určit, kde je třeba ubezpečit zákazníky, že je jejich služba spolehlivá a bezpečná. V dalším sledu je třeba identifikovat nové příležitosti pro dobu návratu k normálu a zrychlit reakční dobu na nepředvídatelné události,“ shrnuje nejdůležitější doporučované kroky v budování důvěryhodnosti značky Radek Dráb, který vede Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy.
2. Skoková virtualizace
V posledních dvou měsících jsme byli svědky skokového přesunu k virtuální práci, socializaci a konzumaci. A lze očekávat, že to byl výrazný impulz pro digitalizaci jako takovou. Uspějí tak ti, kteří testují a prozkoumávají všechny dostupné možnosti. Zároveň by ale bylo chybou odepisovat vše „reálné“ – je třeba přemýšlet, jak koexistují virtuální a skutečné zkušenosti a vzájemně se doplňují.
„Virtualizace je nevyhnutelná a firmy by měly začít s reálně možným – přizpůsobit strategii zákaznických kanálů, vyškolit offline zákaznickou podporu a přesměrovat ji na online. Také zhodnotit obsah komunikace, a identifikovat aktiva vhodná pro virtuální využití. Neměly by zapomenout ani na využití tzv. „poslední míle“ – tedy dodávky koncovým zákazníkům – pro dodání zákaznické zkušenosti“, definuje okamžité kroky Radek Dráb. „Pak je třeba zaměřit se na definici post-covidové strategie, včetně například využití virtuální a rozšířené reality.“
3. Zdravotní ekonomika
Ve všech oborech podnikání bude třeba pochopit, jak se stát součástí nového zdravotního ekosystému, který bude dominovat myšlení lidí. Mnoho výrobců bude muset změnit a přeformulovat své produktové koncepce a komunikaci. Od producentů nealkoholických nápojů či vybavení domácností přes firmy podnikající v cestovním ruchu a volnočasových aktivitách až po módní průmysl.
Při každé zkušenosti by se měl brát v úvahu zdravotní aspekt. Tento mentální proces může být zjevný nebo podvědomý, ale bude se vztahovat na všechno. Společnostem tak vznikají příležitosti v oblastech sousedících s jejich hlavním předmětem podnikání – například poskytováním zdravějšího jídla, tipů na spánek, zdravějších prostor a dalších.
„V tomto směru je třeba porozumět potřebám zákazníků i zaměstnanců a eliminovat jejich obavy, jednat zodpovědně. Dalším krokem je návrh systému pro současné potřeby – některé banky například okamžitě umožnily zákazníkům zvýšit bezkontaktní platební limit, lihovary zase přešly k výrobě dezinfekce. Je vhodné se zamyslet nad přepracováním produktové nabídky – jako konkrétní příklad lze uvést reakci lokální kavárny, která se změnila na farmářský obchod a místo omelet z čerstvých vajec začala zákazníkům nabízet čerstvá vejce, stejně tak mléko a další čerstvé výrobky,“ dokládá Radek Dráb. „Dále by firmy měly v kontextu s posunem postojů veřejnosti realisticky posoudit, jak zdravý je jejich produkt nebo služba. Je třeba přehodnotit komunikaci značky s ohledem na to, jakou roli v souvislosti s ochranou zdraví mohou jejich výrobky nebo služby hrát.“
4. Zakuklení zákazníků
Lidé teď tráví více času doma a domácnosti zůstanou epicentry života lidí i po odeznění pandemie. Poskytování komfortu bude představovat důležitou oblast pro růst, stejně jako produkty související se zdravím a bezpečností. Vztahy zůstanou lokálnější, lépe se mohou rozvíjet mezigenerační vztahy. Znovu je tu jedno ale – určitá část lidí bude toužit po spojení s neznámým, a to je také příležitost.
Radek Dráb k tomu říká: „Prvořadou odpovědí na tento aspekt je změna doručovacích a marketingových kanálů a urychlení digitální transformace a e-komerce. Dále je užitečné spojit zkušenosti zákazníků a zaměstnanců – například motivovat pracovníky call centra a řidiče dodávek, aby sledovali chování zákazníků a zpětně o něm informovali. Také zvážit, jak může vaše značka propagovat vaše zákazníky a jejich komunitu: příkladem může být již předkoronavirová kampaň IKEA, která se zaměřila na posílení sousedských vztahů nebo Vitana (ORKLA), která podporovala vznik grilovacích míst v městských parcích. Dalším krokem je „zlokálnění“ produkce – vzroste význam domácí scény. Zdrojem příležitostí bude také samotná inovace domácností – je třeba sledovat, jak domácnosti inovují a jaký to má dopad na postoje lidí. Vzroste i důraz na transparentnost – tedy toho, odkud výrobky pocházejí a jak jsou vyrobeny.“
5. Obnovení autority
Vlády a odborníci jsou zpět „ve hře“. Jak mohou společnosti tuto skutečnost využít? Poroste role influencerů, třetích stran a sociálních médií. Důležitou roli bude hrát silné jméno značky a „příběhy“, které jsou s ní spojené. Spotřebitelé budou chtít vidět, že společnosti dělají správné věci, společenský tlak na zodpovědné chování stoupne. Dochází ke zrychlenému přechodu na zodpovědnou spotřebu, kupuje se pouze to, na čem záleží a co lidé skutečně potřebují nebo případně, čím prospějí dobré věci.
„Prosperovat budou především ti, kdo berou vážně svou zodpovědnost vůči zákazníkům, zaměstnancům a dodavatelskému řetězci. Proto by firmy měly nově definovat svoji roli, své provozní metriky, přehodnotit roli ambasadorů a vlivných uživatelů značky s ohledem na to, jaký mají dopad nejen na prodej výrobků, ale primárně na jejich vnímání jako zodpovědného hráče“ říká Radek Dráb. „Společenská odpovědnost se dostane ještě více do popředí než dosud. Proto je vhodné značku budovat odspodu, s důrazem na její účel, nikoli naopak. Bude nezbytné klást ještě větší důraz na emoční inteligenci a porozumění zákaznickému chování. Nástrojem k tomu je analýza tří zdrojů dat – velkých dat (big data), dat, která poskytují vhled do postojů a chování lidí a dat, která umožňují porozumět kontextu a tržním trendům.“
(tz)