Značka COOP se usadila jako stálice na českém trhu pod označením COOP. VŠECHNO DOBRÉ. Má svou oranžovou pozici plnou života a přináší lidem to, co potřebují. Nemůže být nic lepšího, než přispět k získání toho, co si spotřebitel žádá. Než plnit jeho přání.
Ing. Zdeněk Juračka, šéf Skupiny COOP a obhájce družstevního podnikání, si je toho velmi dobře vědom. Přál by si, a také na tom se svým týmem tvrdě pracuje, aby družstevnictví v České republice nejen čerpalo ze svých kořenů, ale aby se stalo moderním nadčasovým systémem, který má před sebou velkou budoucnost. Světové zkušenosti mu dávají za pravdu:
Družstevnictví má u nás takovou zvláštní nálepku. Z minulosti ho stíní umělá image vykořisťovatelských zbohatlíků, na které v nedávném Československu nikdo neměl, dnes je zase celospolečenské hodnocení vykresluje jako trapné pozůstatky socializmu před sametovou revolucí. Oba pohledy jsou zvrácené. Jinými slovy – družstevnictví, zejména výrobní a spotřební, u nás po roce 1945 nemělo nikdy na růžích ustláno. Proč?
Druhá světová válka a okupace republiky znamenaly tvrdý zásah do družstevního dění a jeho velké omezení.
Po skončení války se družstva zapojila do obnovy zničeného národního hospodářství. Bohužel politický vývoj po únoru 1948, a zejména 50. léta, s sebou přinesly všeobecně hrubé porušování zákonnosti a značné deformace do činnosti družstev. Družstva byla zbavována podnikatelské iniciativy a účelově zneužívána. Spotřební družstevnictví se stalo obchodní soustavou zásobující převážně venkov. Prodejny, provozovny veřejného stravování, výrobny a velkoobchodní síť ve městech musela spotřební družstva v několika etapách předat státnímu sektoru. V důsledku přizpůsobení organizace spotřebních družstev politickému uspořádání státu vzniklo v každém okrese družstvo Jednota.
K určitému zlepšení došlo v polovině 60. let. V systému spotřebních družstev vznikaly svazové účelové podniky a pro výchovu mladé generace byla zřizována odborná učiliště.
Politické změny v roce 1968 naznačily perspektivu nového řešení problémů společenského života a národního hospodářství. K jejich realizaci po srpnu 1968 samozřejmě nedošlo. V následujícím dvacetiletí pak docházelo k dalším zásahům totalitního systému do samostatnosti družstev. V důsledku rozsáhlé modernizace materiálně technické základny narostla zadluženost a byla omezována jejich vlastní podnikatelská činnost.
Listopad 1989 uzavřel tuto čtyřicetiletou smutnou kapitolu z dějin spotřebního družstevnictví. V následujícím období, v rámci politických a hospodářských změn společnosti, provedla spotřební družstva očistu od deformací z předcházejícího období a zajistila si návrat k mezinárodním družstevním standardům a principům. Transformace české ekonomiky postavila i družstevnictví před vlastní proces transformace. V té době došlo k úpravě majetkových vztahů a dalším podstatným vlivem té doby bylo uplatnění restitučních zákonů, které znamenaly odevzdat restituentům značnou část majetku, přičemž však restituční zákony neumožnily družstvům získat zpět majetek, o který přišla po roce 1948. Novodobý vývoj spotřebního družstevnictví od roku 1990 byl tedy poznamenán celou řadou prvků, které v určitých oblastech na dlouhá léta ovlivnily ekonomické postavení družstev. S těmito negativními vlivy se spotřební družstva potýkají i dnes.
Přesto je to nadčasová forma podnikatelské seberealizace a patrně byla první, která uplatnila a ctila společenskou odpovědnost i sociální trendy podnikání. Družstevníci vlastně dělali už dávno to, co svět nyní objevuje…
Připomínám, že družstvo lze chápat nejen jako specifickou formu svépomocného podnikání soukromých vlastníků, ale také jako subjekt, který vyvíjí nepodnikatelskou činnost na nevýdělečném základě především pro své členy (vedle spotřebních družstev i družstva bytová, družstva invalidů, družstva služeb apod.). A forma podnikatelské seberealizace vyplývá ze samé podstaty spotřebního družstevnictví. A to především proto, že družstva vždy ctila a plně uplatňovala principy, na kterých je družstevnictví založeno. Připomeňme si ty nejdůležitější:
• svépomoc
• vysoká míra odpovědnosti
• demokracie (vč. tolerance různých politických a náboženských názorů v družstvech)
• rovnost členů (při hlasování má každý člen jeden hlas bez ohledu na množství podílů)
• čistá hodnota jmění a vytváření rezervního fondu (důležité pro ekonomickou stabilitu družstva)
• solidarita (odlišení se od konkurence) – například nízké podíly s možností splácet je postupně, což ve své době umožňovalo vstup do družstev i chudším vrstvám
• výchova a vzdělávání členů
A nutno podotknout, že nejvíce si jako družstevníci ceníme především rovnosti členů jak z hlediska práv, tak i povinností a dále možnosti stanovit si podmínky členství v družstvu dle svých možností a potřeb.
Mnohá družstva se v ČR ale dostala do situace, kdy přestala věřit sama sobě, anebo lépe, prohřešky v zákoně, který družstevnímu podnikání nepřejí, je nasměrovaly na jinou legislativní cestu. Je šance konečně v Čechách přesvědčit vládní reprezentaci, aby pochopila a podpořila podstatu družstevnictví? Mohl by to být i podnět pro ty, kteří by do businessu rádi vstoupili, pro mladé absolventy vysokých škol, vyučené, nezaměstnané.
O přesvědčení správnosti a opodstatněnosti družstevního podnikání v naší zemi se snažíme celou řadu let. A většinou se bohužel naše snahy vůči vládní reprezentaci míjejí účinkem. Téměř všechny vlády České republiky nebyly družstevnictví nakloněny, a proto byla i jejich podpora velice vlažná, nebo pouze na papíře. Tato situace pramení dle mého názoru právě z minulosti a z nedocenění toho, co družstva pro společnost představují. V kontextu se přímo nabízí pohled na spotřební družstevnictví z celosvětového měřítka.
V některých vyspělých západních zemích jsou spotřební družstva jedničkou potravinářského obchodu. Například ve Švýcarsku je to MIGROS, s tím, že druhou největší obchodní skupinou na zdejším trhu je rovněž družstevní podnik – COOP Švýcarsko. Italskému trhu vévodí COOP Italia. Významné postavení má v rámci top dvacítky evropského potravinářského obchodu také švédský COOP Norden a britská The Cooperative Group, která kromě maloobchodu podniká i v telekomunikacích, bankovnictví, vzdělání, právních službách a dalších.
Družstva přispívají významnou měrou k výkonnosti světové ekonomiky. Podle odhadů Mezinárodního družstevního svazu (MDS) je členem nějakého družstva více než jedna miliarda lidí. Podle OSN družstva zaměstnávají celosvětově na 100 milionů lidí, což je o 20 % pracovních míst více, než dohromady vytvářejí všechny nadnárodní společnosti na světě.
MDS ilustruje ekonomickou sílu a sociální dopady činnosti družstev prostřednictvím projektu vyhodnocujícím ekonomická data 300 největších družstev na světě. Celkový obrat největších tří stovek družstev z nejrůznějších sektorů činil v roce 2004 víc než jeden bilion amerických dolarů, což je ukazatel srovnatelný s výkonností 10. největší ekonomiky světa – Kanady.
Postoj vládnoucí garnitury se bohužel promítá i do budoucnosti našeho podnikání. Obor „družstevnictví“ mizí z nabídky vysokých škol, a tím z větší části ubývá i zájem absolventů se v těchto sférách angažovat. Neházíme však flintu do žita, pracujeme na tom, aby i tato nepříznivá situace byla jenom přechodnou epizodou.
Důkaz o tom, že jde o cestu, která nese sladké ovoce, je značka COOP. Se svým týmem jste ji vybudoval, dal jí tvář. Proč jste se vlastně vydal proti větru?
Nemyslím, že šlo o cestu proti větru. Šlo o přirozený a logický krok, který by zvolil každý rozumný manažer. Společná značka se silnou pozicí, jakou se COOP stal, zaručuje pro všechna členská družstva lepší podmínky na trhu a možnost budoucího růstu. Budování této značky nebylo jednoduché a určitě ne jednomyslné. Jedná se o dlouhodobý projekt, na němž je nutné neustále pracovat a rozvíjet jeho myšlenky dle aktuální situace na trhu tak, aby si ji zákazníci spojili s těmi pozitivními hodnotami, které má vyjadřovat. Označením COOP také dáváme jasně najevo, že se hlásíme k mezinárodní tradici družstevnictví, jejíž význam byl podtrhnut i v roce 2012 OSN vyhlášením tohoto roku Mezinárodním rokem družstev.
Komu vlastně COOP patří, jak je to se strukturou aktivit, jež pod skupinu COOP zahrnujete? Vy sám se titulujete jako šéf Skupiny COOP – rozklíčujte to raději.
Skupina COOP je obchodní značka patřící Svazu českých a moravských spotřebních družstev (SČMSD). De facto zastřešila svaz sdružující 53 spotřebních družstev provozujících téměř 2800 prodejen s obratem řadícím se na zhruba páté místo trhu v České republice.
SČMSD ovšem zajišťuje také celou řadu dalších aktivit kromě maloobchodního prodeje. Jednou z nejvýznamnějších oblastí je provoz 12 soukromých středních škol po celém území České republiky a stovkami žáků. I když se nejedná o naši nejvýnosnější obchodní činnost, považujeme ji za významnou službu pro obyvatele a snažíme se nabízet kvalitní vzdělání jak v tradičních oborech, tak v dnes moderních odvětvích, jako je IT nebo turizmus.
Svaz českých a moravských spotřebních družstev má rovněž majetkovou účast v některých firmách jako Czech Rent a Car, která prostřednictvím franšízové licence zastupuje na území České republiky licenční značky Alamo, Europcar a představuje jedny z předních světových autopůjčoven. Novou oblastí, kterou jsme na sklonku roku 2012 zahájili, je také prodej energií prostřednictvím nové společnosti COOP Energy, ve které nabízíme klientům velice výhodné podmínky pro nákup energií jak pro domácnosti, tak pro firmy.
Používáním názvu či funkce šéf Skupiny COOP dávám najevo integritu Spotřebních družstev právě s touto značkou. Navíc to zní (a vy tomu rozumíte) určitě dobře, neb předsedů různých svazů je…
COOP známe pod sloganem: COOP. Všechno dobré. Nemá chybu a naopak má nespočet rozměrů. Kdo je autorem? Mrzí mne, že to nejsem já, ten slogan bude totiž věčně platný, prostě má sílu, povedl se, a je nepřekonatelný.
Děkuji za vaši poklonu. Tento slogan byl po mnoha úvahách a diskuzích účelně zvolen tak, aby pozitivně působil na každého, kdo jej uslyší, a navazoval na naši tradici českého obchodníka. Nechtěli jsme tak kopírovat žádné cizí výrazy nebo ve sloganu být vůči zákazníkům útoční. Spojení: všechno dobré vzešlo z přípravného týmu, ve kterém jsme projekt rebrandingu vypracovali a jehož členové byli nejen odborníci na marketing, obchod, ale i znalci družstevní historie a lidé z našich prodejen.
Jako jediný na naší družstevní scéně jste přiznal, že do známosti značky, která má tak jako tak obrovský podíl na trhu, například na trhu potravin, se musí investovat peníze. Bez reklamy to nejde. Kolegové vás pochopili. Obsadili jste například nejlukrativnější vysílací časy v televizi, jste slyšet v rádiu, máte jasnou a přesvědčivou komunikaci v tisku. Byl to asi boj, ale přesvědčil jste, a výsledky jsou jasné. Jak byste je charakterizoval?
V rámci Skupiny COOP jsme po mnoha jednáních s družstvy a nákupními centrálami založili radu pro reklamu, kde pravidelně sledujeme vývoj reklamních aktivit na českém trhu, zejména v oblasti konkurenčního prostředí, a snažíme se na tento vývoj reagovat. Celá naše koncepce vychází ze sloganu COOP. VŠECHNO DOBRÉ a snaží se být pozitivní, neútočná s vyzdvihnutím našich hodnot kvalitního, tradičního českého prodejce s největším zastoupením regionálních potravin. Cílem je zařadit se mezi subjekty, které podnikají na základě filozofie tzv. udržitelného rozvoje a nebrat tento cíl jen jako frázi. Ve vizuálních prvcích, TV spotech, tisku i rozhlasu tak tyto hodnoty zdůrazňujeme a případně image část reklam doplňujeme o reklamu na produkty, které zákazníci naleznou v našich obchodech. Celou reklamní koncepci také pravidelně sledujeme a pomocí výzkumů ověřujeme její účinnost. Mohu nás také pochválit, že právě tyto pravidelné výzkumy ukazují na úspěšnost našich kampaní a správné nastavení komunikační strategie.
COOP přichází s řadou dalších novinek – na vesnicích přebírá funkci pošty, prodává léčivé přípravky, pro které lidé už nemusí jezdit do vzdálené lékárny, chystáte se k dalším krokům…
Průběžně rozšiřujeme nabídku služeb s tzv. přidanou hodnotou na prodejnách tak, aby zákazník dostal kompletní servis a nemusel zbytečně utrácet své prostředky za cestování za těmito službami. Jak jsem již zmínil, spustili jsme navíc projekt COOP Energy, kde právě prostřednictvím našich prodejen nabízíme i prodej energií koncovým uživatelům. Zákazníci tak mohou získat kvalitní služby od prověřeného prodejce, aniž by riskovali spolupráci s některými neosvědčenými či rizikovými firmami v zájmu co nejvíce ušetřit. Určitě budeme tuto škálu služeb i dále rozšiřovat dle toho, jakou poptávku budeme cítit ze strany zákazníků, kteří jsou pro nás tím určujícím faktorem.
Jako první z řetězců jste nastartovali vstřícnou spolupráci s regionálními výrobci potravin a dali jste jim obrovskou šanci, podpořili jste zákaznickou volbu, která směřovala k využívání domácí produkce, přispěli jste k zaměstnanosti. Rozvířili diskuzi o tom, co je to český výrobek a co všechno s tímto pojmem v ekonomice souvisí. Pro české hospodářství a firmy je to iniciativa k nezaplacení, má mnoho perspektivních vazeb. Co z toho plyne?
Regionální potraviny se staly symbolem a marketingem poslední doby. Je rozumné, že zákazníci konečně poptávají produkty vyrobené v České republice, a ne ty dovezené ze zahraničí. Chceme tuto obchodní politiku i nadále prohlubovat. Již nyní prodáváme v našich členských družstvech více než 50 % všech výrobků od regionálních dodavatelů, čímž jsme se jednoznačně stali největšími prodejci těchto produktů v České republice. Čísla budeme i nadále navyšovat. Jsem toho názoru, že silné regiony s místními firmami pomáhají udržovat zaměstnanost a posilovat pozici regionu v globální struktuře podnikání. Připravujeme další projekty na podporu právě těchto aktivit.
Na řadě manažerských pozic nadchází čas generační obměny – jak hledáte a vychováváte následníky trůnu? Dobrý obchodník je dnes skoro chodící zázrak, není kde brát přesto, že je vysoká nezaměstnanost.
Generační problém není jen problémem systému Coop. Nevidím to však černě. Máme v družstvech již hodně předsedů řekněme z té novější generace. Zároveň je potřeba říci, že jejich odborná, ale i společenská úroveň není ve srovnání s jinými tržními subjekty na špatné úrovni, spíše naopak. Obstojí i ve srovnání s managementem zahraničních obchodních subjektů, a to vím, o čem mluvím. Spíše se mnozí z nich ve svém postavení i práci podceňují více, než je zdrávo. Hovoří za ně výsledky, které v roce 2012 jsou ve srovnání s ostatními subjekty na českém trhu na velmi dobré úrovni. Co se týče mých případných nástupců, domnívám se, že i zde je z čeho vybírat. Slíbil jsem našemu představenstvu, že zhruba rok před koncem svého funkčního období nastíním a navrhnu konferenci nějaké systémové změny, které by dle mého názoru mohly systém nadále stabilizovat. Tento slib splním. Nechci se dožít situace, jak se v česku říká, „po mně potopa“.
Máte své královny krásy, věrnostní programy, soutěže, časopisy, učňovská zařízení. Neuvažujete také o své vlastní bance – kampeličce nebo o exkluzivní spolupráci s nějakým družstevním peněžním domem? V českém finančním prostředí jich zase pár funguje velmi spolehlivě.
Podobné projekty již byly v minulosti realizovány, ale po ne zrovna dobrých zkušenostech od nich bylo postupně opuštěno právě pro nedostatek kvalitního managementu. V dnešní době se tak nehodláme do podobného druhu obchodování znovu pouštět, alespoň v rámci systému COOP.
To, co značka COOP představuje, vzešlo na svět ve velmi komorním kolektivu – nejste žádná šílená struktura se štosem formulářů na každou pravomoc. Co ctíte v organizátorské a řídicí práci, jak delegujete?
Kladu velký důraz na efektivní řízení. Mou snahou je dát v rámci Skupiny COOP prostor i ostatním tak, aby neunikly žádné nové nápady vniveč a také, aby se kvalitní pracovníci dostali na pozice, na kterých jsou potřeba. Při realizaci projektů vždy hledáme špičkové odborníky. Finální rozhodnutí však většinou zůstává na mé osobě, což považuji za logické. Pro tato rozhodnutí mám dle svého názoru dostatek praxe i životních zkušeností.
Neleštím kliky, ale přesto si troufnu říci, že jste vizionář. Nebe a zkušenosti, životní nadhled i chuť se smát vám sesílají nápady, jež se daří uvádět do života. Nebojíte se závisti? Je to mrcha, našlapuje potichu, ale rány jsou zákeřné a tvrdé.
Závist je skutečně mrcha a je v česku poměrně dominantní. Veškerá má činnost je však zaměřená na budování stabilnějšího prostředí pro česká spotřební družstva, k čemuž jsem dostal mandát od delegátů zastupujících statisíce našich členů. Odpovědnost mám tak vůči nim, aby byli spokojeni s výsledky, které odvádíme. Mnohé body z mé práce navíc nejsou žádná procházka růžovým sadem a rozhodně mi je nemusí nikdo závidět.
ptala se Eva Brixi
INZERCE
